• Ćwiczenie z mundialem w tle Paweł Jeleniewski

  • MwP 7 lipiec 2018

Artykuł z wydania drukowanego miesięcznika Marketing w Praktyce

Ćwiczenie z mundialem w tle

Paweł Jeleniewski

Marketing w Praktyce nr 7 / 2018 / Narzędzia

Jak wypadnie Robert Lewandowski (ale nie ten z ostatniego mundialu) w kreacji dla producenta maszyn hutniczych, a Kuba Błaszczykowski (jak wyżej) na plakacie reklamowym ziemi do pieczarek? To zadanie dla marketerów kreatywnych na poziomie zaawansowanym.

Proponuję proste i przyjemne marketingowe ćwiczenie wakacyjne. Gdy jesteś w innym mieście lub w innym kraju, poszukaj reklam produktów lub usług, które doskonale znasz. Następnie zrób z nimi dwie kreatywne rzeczy. Albo porównaj je do reklam z domu, patrząc na rozwiązania poszczególnych elementów kreacji. Albo zastanów się, jak napotkane reklamy można wzmocnić i poprawić, zgodnie z dobrymi zasadami tworzenia komunikacji w domu.

W te wakacje – a przynajmniej w lipcu – zabawa z tym ćwiczeniem może być trudniejsza niż zwykle, ze względu na mistrzostwa świata w piłce nożnej z udziałem naszej reprezentacji. Siłą rzeczy większość kampanii w Europie i na świecie nawiązywała do tego wydarzenia. Motywy piłkarskie eksploatują oficjalni partnerzy FIFA i federacji krajowych, firmy sponsorujące piłkarzy, jak również wszystkie inne podmioty, które mają pomysł na sugestywną grę słów nawiązującą do boju, zwycięstwa czy podkreślające: „Jesteśmy z wami!” lub pomysł na kreację z użyciem boiska, piłki, stadionu, fanów ubranych w narodowe barwy. Z tego powodu reklamy obserwowane na wyjeździe są podobne do tych w domu. Zmniejsza to lokalność reklam, ich potencjał do porównania i do wzmocnienia przesłania.

Wszechobecność motywów piłkarskich obniża potencjał do wymyślenia kreatywnych pomysłów (wydaje się, że wszystkie dobre pomysły zostały już wymyślone), ale z drugiej strony – rozszerza możliwość kreatywnego użycia osób w reklamie. Do dyspozycji mamy bowiem nie tylko całą reprezentację Polski (23 zawodników), ale też pozostałe 31 reprezentacji. W sumie 736 piłkarzy: potencjalnych ambasadorów marek w reklamach.


ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Gwizdek sędziego… i zabawa się zaczęła. Na poziomie podstawowym mogliśmy ćwiczyć wykorzystanie piłkarzy w reklamach w zależności od ich ogólnego wizerunku lub cech wyróżniających, z którymi się kojarzą. Jako ściągawkę w tym rodzaju kreatywnej zabawy można było użyć wyników badania, które Havas Sports & Entertainment przeprowadziło przed mundialem.

Zadaliśmy więc grupie respondentów kilka pytań, m.in. z jakich branż produkty/usługi mogliby reklamować polscy reprezentanci. I tak kapitan kadry, Robert Lewandowski, najbardziej pasuje do branży odzieżowej i motoryzacyjnej. Kamil Glik powinien był zdaniem badanych reklamować produkty RTV i AGD. Natomiast twarzą kampanii społecznej miał zostać trener Adam Nawałka lub Kuba Błaszczykowski. To opinie funkcjonujące w powszechnej świadomości.

Jako ćwiczenie można spróbować użyć znanego zawodnika, w branży własnej – ale w sposób tak kreatywny, żeby ta kreacja naprawdę wyróżniła się na rynku. Visual składający się z typowego zdjęcia twarzy z sesji studyjnej, opakowania produktu (również z sesji studyjnej) i ogólnego sloganu zachęcającego typu „Polecam! ” jest wyświechtany. Można jednak bawić się kreatywniej tymi elementami i stworzyć coś naprawdę przyciągającego wzrok. Trzeba użyć trochę marketingowej odwagi i odrzucić pomysły banalne.


ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Na poziomie zaawansowanym kreatywne zadanie polega na tym, by przyporządkować do znanej branży zawodników mniej znanych albo zawodników bardziej znanych pokazać w branżach mniej znanych. Umieszczamy więc Roberta Lewandowskiego w kreacji dla producenta maszyn hutniczych B2B, a Kuba Błaszczykowski trafia na plakat reklamowy producenta ziemi do pieczarek. Jak dla takiego produktu pokazać atrybuty piłkarskie i brand values zawodnika bez popadania w reklamowy patos i budowania przaśnych skojarzeń? To zadanie dla marketerów kreatywnych na poziomie zaawansowanym.

Wreszcie na poziomie mistrzowskim w kreatywnym zadaniu z piłkarzami trzeba przygotować ich własną markę produktu/usługi i reklamę tę markę promującą. To zastanawiające, że wielu piłkarzy bardzo chętnie weźmie udział w reklamie za jednorazową stawkę, ale żaden z nich nie skorzysta z tak wielkiego zainteresowania wokół siebie, żeby zacząć budować coś dla siebie na przyszłość. Nawet Robert Lewandowski nie pokazuje teraz w mediach swoich biznesów. Szkoda naszych piłkarzy, bo okazja do tego jest wyśmienita. Ale dla nas, marketerów, to dobrze, bo mamy okazję poćwiczyć kreatywność na najwyższym możliwym poziomie.

Paweł Jeleniewski, Havas Sports & Entertainment, Havas Media Group