• Jak optymalnie dobrać influencera Adrianna Kubik-Przybył

  • MwP 10 październik 2018

Artykuł z wydania drukowanego miesięcznika Marketing w Praktyce

Jak optymalnie dobrać influencera

Adrianna Kubik-Przybył

Marketing w Praktyce nr 10 / 2018 / Narzędzia

Przy wyborze influencerów do kampanii najlepszym rozwiązaniem będzie wzięcie pod uwagę zarówno dostępnych danych mierzalnych, jak i wykonanie samodzielnej analizy jakościowej.

W dobie sztucznie zdobywanych, a więc nieprawdziwych followersów oraz botów rozdających lajki i komentarze, trudno brać pod uwagę tylko i wyłącznie dane udostępniane przez samych influencerów. Chcąc uniknąć nietrafionego wyboru, przyglądajmy się kontom typowych influencerów pod kątem różnych widocznych nieprawidłowości. Ich występowanie świadczy o tym, że dana osoba tak naprawdę nie ma zaangażowanej społeczności, a jedynie podbija sobie statystyki kupowaniem fanów i lajków.

Co powinno nas zaniepokoić

Na co przede wszystkim należy zwrócić uwagę? Na konta nieposiadające ani zdjęć, ani postów followersów, a także:

  • Zaskakująca demografia followersów: konta zagraniczne obserwujące polskiego influencera, który komunikuje się w języku polskim.
  • Zaangażowanie nieproporcjonalne do wielkości profilu; załóżmy, że zaangażowanie powinno oscylować między 1,5–3 proc. liczby followersów, a więc, jeśli konto ma 10 000 obserwujących, to powinno mieć łącznie 150–300 lajków i komentarzy pod danym postem.
  • Skokowy przyrost followersów (naturalne profile odnotowują wolniejszy, ale stabilny wzrost).
  • Influencer obserwujący konta i profile związane z wymianą lajków/pozyskiwaniem lajków.
  • Nieadekwatne komentarze pod zdjęciami influencera.

Trzeba wiedzieć, że praktycznie każdy influencer może mieć sztuczne konta wśród swoich followersów i trudno znaleźć profile posiadające 100 proc. prawdziwych fanów. Ważne, aby wskaźnik fake followersów był jednak jak najniższy.Przydatne narzędzia, które pomogą w sprawdzaniu autentyczności profilu followersów, to np. Fake Check, Twitter Audit, IG Audit, Social Blade. Popularny niegdyś Klout (czyli pierwsze narzędzie umożliwiające porównywanie wpływu influencerow w sieci) przestał funkcjonować w maju 2018 r. Firma, która go przejęła, zapowiada jednak, że pracuje nad nowym rozwiązaniem.

Jak przeprowadzać analizę jakościową

Jak widać po powyższych uwagach przy wyborze influencera niezbędna jest analiza jakościowa, czyli sprawdzenie ilości i jakości treści, które tworzy infleuncer, a także grupy docelowej, która najbardziej emocjonalnie reaguje na jego twórczość.

Analizie trzeba poddać język – zarówno wizualny, jak i werbalny – stosowany przez influencera oraz stylistykę treści, które pojawiają się w jego kanałach. Dzięki temu można zyskać większą pewność, że komunikaty będą pasowały do naszej marki. Obowiązkowo należy też sprawdzić, z którymi brandami influencer współpracował do tej pory.

Przy typowaniu influencerów dobrze sprawdza się tworzenie moodboardów z rodzajem i stylistyką treści, które odzwierciedlają tonality marki. Na przykład: szukając influencerek dla młodzieżowej marki kosmetycznej, która mówi o pewności siebie na co dzień, ale nie w kontekście epatowania seksapilem bądź szokowania wyglądem i odważnym makijażem, moodboardy ze zdjęciami influencerek oraz wytyczne dotyczące stylistyki contentu pomogły nam znaleźć odpowiednie kandydatki do kampanii na kilku rynkach europejskich. Warto także przygotować listę zakazanych kontekstów oraz referencji – najlepiej również w formie moodboardów.

Internauci są niebywale wyczuleni na każdą sztuczność, dlatego dobór influencera do naszej marki i produktu jest kluczowy. Jeśli czujemy pewien zgrzyt komunikacyjny między tym, co reprezentuje influencer, a tym, co mówimy jako marka – ta współpraca może nam przynieść więcej problemów niż korzyści. Gorąco zachęcam do tego, aby nie robić nic na siłę, a angażować się w ten rodzaj marketingu dopiero wtedy, gdy wyraźnie czujemy, że influencer pasuje do naszej marki, gdy on sam jest przekonamy do współpracy oraz gdy uda nam się naturalnie wpisać go w kontekst marki.

Co nam powie mapowanie

Mapowanie influencerów to proces, który pomoże nam obrać odpowiednią strategię influencer marketingu.

Należy sprawdzić, jak dla kategorii, która nas interesuje, rozkładają się zasięgi. Na przykład w branży kosmetycznej konto na Instagramie z 50 000 followersów nie jest oszałamiającym wynikiem. Liczba ta może być jednak sukcesem w bardziej niszowej kategorii. Biorąc to pod uwagę, warto przygotować mapę, gdzie na jednej osi określimy koszt dotarcia, a na drugiej zasięg dopasowany do kategorii, w której się poruszamy.

Dzięki umiejscowieniu odpowiednich influencerów na mapie zobaczymy, co nam się najbardziej opłaca – rozdrobić budżet na mikroinfluencerów lub więcej zainwestować w szeroko zasięgowych influencerów.

Jak mierzyć działania z influencerami?

Oprócz statystyk pokazujących, ile osób zapoznało się z treścią przygotowaną wspólnie z influencerem oraz jak na nią zareagowało, należy sprawdzić także inne wskaźniki. Jest to możliwe np. dzięki wpięciu pikseli, otagowaniu linków bądź wprowadzaniu oferty przygotowanej z myślą o fanach influencera (rabat na podane hasło). Kluczowym czynnikiem są dla nas przekierowania od influencera na stronę docelową oraz zrealizowanych akcji.

Co powinno wzbudzić nasze obawy przy analizie jakościowej:

  • content niskiej jakości,
  • brak regularności w publikowaniu treści,
  • brak reakcji na negatywne komentarze,
  • brak wchodzenia w dyskusję z fanami,
  • wzmożona intensywność reklamowa influencera,
  • współpraca ze skrajnie różnymi markami, która może sugerować, że influencer promuje każdy produkt bezrefleksyjnie.

Adrianna Kubik-Przybył,  business director i członek zarządu agencji They.