• Zróbmy kampanię w tydzień! Katarzyna Smoleń

  • MwP 12 grudzień 2018

Artykuł z wydania drukowanego miesięcznika Marketing w Praktyce

Zróbmy kampanię w tydzień!

Katarzyna Smoleń

Marketing w Praktyce nr 12 / 2018 / Narzędzia

Czy 5 dni roboczych to dużo czasu na przygotowanie skutecznej kampanii marketingowej? Czyli, co można zrobić zaledwie w tydzień?

To chyba za krótko na jakąkolwiek akcję, nie mówiąc już o takiej, która przyniesie marce konkretne korzyści. A jednak…

Wbrew pozorom jesteśmy w stanie przeprowadzić w tym czasie bardzo konkretne działania. Podejście sprintowe jest na pewno znane każdemu, kto kiedykolwiek miał styczność z branżą IT i metodą Scrum. Podczas sprintu zespół ustala sobie cel, który konsekwentnie realizuje przez tydzień, czasami dwa (do miesiąca) i pod koniec sprintu weryfikuje, co udało mu się osiągnąć. Celem sprintu może być na przykład dostarczenie konkretnych funkcjonalności aplikacji.

Rozpiska na tydzień

W procesie Lean Marketing Sprintu poszczególne dni powinny przynieść określone wyniki. Podczas trwania sprintu, każdego dnia zespół ma inne zadanie, które powinien zrealizować do końca dnia. Szczegółowy przebieg prac marketingowych będzie się od siebie różnił w zależności od realizowanej kampanii. Jednak sama forma sprintu i to, co powinno się zdarzyć każdego dnia, pozostaje niezmienione.

Poniedziałek – strategia & research

Od czego warto zacząć budowę kampanii marketingowej w podejściu sprintowym? Po pierwsze zespół musi jasno określić cel kampanii. I co najważniejsze – musi to być jeden, konkretny cel, który cały zespół będzie realizował. Na początku warto również zadbać o plan działania na cały tydzień i omówić z zespołem to, co będzie się działo w kolejnych dniach.

Należy także przeprowadzić research i zastanowić się, kto jest odbiorcą kampanii, jakimi kanałami do niego dotrzeć oraz jakie komunikaty do niego przemawiają. Następnie wybrać jeden główny kanał, jedną główną formę działania (np. newsletter, webinar, gif, wideo) i jedną grupę odbiorców.

I także jedna uwaga, o której warto pamiętać, budując kampanię: nie ma produktów dla wszystkich, nie ma kanałów uniwersalnych ani takich komunikatów.

Wtorek – przygotowanie materiałów marketingowych

Cały zespół skupia się na zasobach, które należy przygotować przed startem kampanii. To może być content, grafiki, landing page’e, materiały prasowe etc.

Warto mieć na uwadze, że mówiąc o zasobach, nie powinniśmy się skupiać jedynie na rzeczach oczywistych, jak treści i materiały graficzne. Bierzemy także pod uwagę przygotowanie listy osób, z którymi powinniśmy się skontaktować, czy partnerów, których pomocy będziemy potrzebować w trakcie trwania kampanii. Jeśli kampania wymaga od nas kontaktu z mediami, również należy o to zadbać tego dnia.

Środa – dzień testów

Trzeci dzień sprintu należy poświęcić na testy. Jest to moment, podczas którego cały zespół powinien skupić się na przetestowaniu form reklamowych i kanałów, których zdecydował się użyć. Należy mocno skupić się na sprawdzaniu statystyk, a tym samym skuteczności poszczególnych formatów reklamowych, tak by wybrać te, które konwertują najlepiej. Badania testowe można przeprowadzić w różnej formie, np. testów A/B w postaci reklam na Facebooku, testów korytarzowych czy testów A/B e-mailingu na wybranej grupie odbiorców, np. w Mailchimpie.

Pod koniec dnia zespół powinien wiedzieć, jakie materiały graficzne i jaki content konwertowały najlepiej, a także jakie kanały marketingowe okazały się najskuteczniejsze. Dlatego kluczowe jest podpięcie narzędzia analitycznego, które zbiera dane w czasie rzeczywistym.

Czwartek – launch kampanii

Ruszamy! Tego dnia skupiamy się na wzmożonej pracy całego zespołu nad kampanią. Należy wykorzystać każdy moment, by kreować content, odpowiadać na pytania użytkowników i pchać kampanię coraz bardziej do przodu.

Głównym celem tego dnia jest osiągnięcie momentum kampanii i dotarcie do właściwych użytkowników. Nie należy ustawać w wysiłkach, nawet jeśli początkowo nie widzi się rezultatów. Nie należy także kończyć działań, jeśli od początku widzi się bardzo dobre wyniki. Wzmożona praca nad kampanią powinna trwać do końca dnia.

Piątek – podsumowanie i optymalizacja

Ostatni dzień roboczego tygodnia jest czasem podsumowań z całym zespołem. Należy przyjrzeć się zebranym wynikom i zastanowić się, co poszło dobrze, a co nie. Jeśli wokół kampanii nadal jest zamieszanie i wciąż przynosi ona efekty, nie należy ustawać z komunikacją.

Przykład sprintu z praktyki agencji

Od kilku miesięcy w agencji Project: People wspieramy klienta z branży kryptowalut w strategii komunikacji. Początkowo skupialiśmy się na budowie pozytywnego i profesjonalnego wizerunku marki. W trakcie jednego sprintu publikowaliśmy jedno ogłoszenie (ang. announcement), które informowało odbiorców o działaniach marki. Zgodnie z zasadą lean marketing sprintu w trakcie danego tygodnia na wstępie rozpoczynaliśmy od planu działań i przygotowania komunikacji dostosowanej do naszej grupy odbiorców. Publikację announcement poprzedzaliśmy szeroką komunikacją na różnych kanałach i mediach, testując te, które sprawdzały się najlepiej. Działając w podejściu sprintowym, udało nam się zbudować wokół marki własną społeczność, która sama aktywnie ją wspiera i promuje.

Obecnie nasz cel jest inny: skupiamy się przede wszystkim nad tym, by trafić do nowego grona odbiorców. Kampania, którą prowadziliśmy ostatnio (też w pięć dni), miała na celu pozyskanie nowych ambasadorów marki w ramach tzw. bounty (metoda promocji poprzez społeczność popularna w świecie kryptowalut). W pierwszej kolejności skupiliśmy się na przetestowaniu różnych formatów graficznych: wideo, gifu oraz standardowego banera w różnych kanałach social media. W ciągu jednego dnia wypuściliśmy w sumie 12 kampanii, testując formaty graficzne i komunikaty.

Udało nam się znaleźć nowych ambasadorów marki, ale co dużo istotniejsze – dla dalszych działań dowiedzieliśmy się, jaki format graficzny i jaki rodzaj komunikatu trafia do naszego grona odbiorców.

Czy każdy sprint jest taki sam?

Cele sprintów mogą się od siebie znacznie różnić. Jeśli zależy nam na dokładnym poznaniu odbiorców danego produktu, można poświęcić cały sprint na badania i testy – nie musimy się wówczas trzymać ściśle planu Ważne, by skupić się na osiągnięciu celu w ramach tego właśnie tygodnia. Jeśli naszym celem jest przetestowanie czy dana forma dla nas działa np. webinar lub artykuł – formuła może być bardzo podobna. Załóżmy, że chcemy przetestować, czy webinar trafi do naszej grupy odbiorców – jak rozplanować działania na pięć dni:

  • w poniedziałek – wybieramy cel i temat webinaru, motyw przewodni graficzny i tekstowy, ogłaszamy webinar w naszych kanałach, obierając jako dzień webinaru czwartek,
  • we wtorek – opracowujemy scenariusz, opis webinaru, materiały graficzne, teksty postów i reklam etc.
  • w środę – testujemy różne wersje opisu, tworzymy A/B testy reklamy, podsyłamy opisy lub grafiki do kilku osób z naszej grupy odbiorców, prosząc o szybki feedback, możemy też zapytać naszą społeczność, która wersja jest lepsza, możemy też zapytać o najlepszą godzinę czy czas trwania webinaru,
  • w czwartek ruszamy z intensywną promocją webinaru i przeprowadzamy go,
  • w piątek zastanawiamy się, jakie wnioski płyną z przeprowadzonego sprintu: ile osób wzięło udział w webinarze, czy my się czuliśmy dobrze, prowadząc go, czy temat był interesujący dla odbiorców, jaki feedback spłynął podczas i po jego zakończeniu, czy chcemy go kontynuować i jeśli tak, to jak go usprawnić, bazując na tym doświadczeniu.

Należy również pamiętać, że nie zawsze do osiągnięcia konkretnego celu wystarczy tylko jeden sprint. Wszystko zależy od tego, co staramy się osiągnąć dla konkretnej marki. Działania sprzedażowe mogą bardzo fajnie zadziałać już w przypadku jednego sprintu, natomiast jeśli chodzi o budowanie wizerunku marki czy działania PR-owe, to tych sprintów powinno być więcej, gdzie każdy ma swój własny mały cel, który przybliża do osiągnięcia pożądanego rezultatu.

Katarzyna Smoleń, UX designer & business analyst w Project: People.