Zawarcie umowy na pozycjonowanie strony internetowej (SEO) to kluczowy krok dla przedsiębiorcy rozpoczynającego współpracę z agencją. Dokument reguluje warunki usług mających poprawić widoczność witryny w wynikach wyszukiwania. Profesjonalna umowa SEO powinna precyzyjnie określać przedmiot prac, odpowiedzialność stron, model rozliczeń, zasady raportowania, prawa do materiałów oraz kwestie ochrony danych.
W tekście znajdziesz najważniejsze elementy, ryzyka (tzw. czerwone flagi) i praktyczne wskazówki, które pomogą Ci bezpiecznie i świadomie podpisać umowę z agencją SEO.
Charakter prawny umowy na pozycjonowanie strony
W polskim prawie umowy o pozycjonowanie to umowy nienazwane. Mogą przyjąć cechy różnych typów kontraktów – w zależności od tego, jak strony uregulują obowiązki i odpowiedzialność.
Najczęściej spotykane kwalifikacje prawne to:
- umowa zlecenia – zobowiązanie do starannego działania, bez gwarancji rezultatu;
- umowa o świadczenie usług – zbliżona do zlecenia; agencja działa z należytą starannością, nie odpowiada za wynik;
- umowa o dzieło – umowa rezultatu, wynagrodzenie za z góry określony efekt (np. pozycje fraz), ryzykowna w SEO z uwagi na wpływ czynników niezależnych od agencji.
W praktyce branża preferuje umowy o starannym działaniu (zlecenie/świadczenie usług), ponieważ algorytmy wyszukiwarek, konkurencja i zmiany na stronie klienta są poza kontrolą agencji.
Coraz częściej stosuje się model mieszany: stała opłata za prace + bonus za sukces, jasno zdefiniowany w umowie.
Elementy obowiązkowe umowy SEO
Oznaczenie stron umowy
Upewnij się, że strony są prawidłowo oznaczone (firma, NIP, KRS) i działają przez uprawnione osoby. Brak właściwej reprezentacji lub ważnego pełnomocnictwa może utrudnić egzekwowanie umowy albo prowadzić do jej nieważności.
Przedmiot umowy i zakres działań
Przedmiot umowy musi być opisany szczegółowo i jednoznacznie. Niejasny zakres to pole do sporów i rozczarowań. W umowie warto precyzyjnie wskazać następujące obszary:
- słowa kluczowe – liczba, rodzaj, sposób doboru (np. frazy transakcyjne vs. informacyjne);
- link building – liczba i jakość odsyłaczy, typy źródeł (fora, publikacje, katalogi), zasady pozyskiwania;
- content – liczba i rodzaj treści (artykuły, opisy kategorii/produktów), standardy jakości i akceptacji;
- optymalizacja techniczna – obszary ingerencji (Core Web Vitals, struktura nagłówków, meta tagi, przekierowania, indeksacja), odpowiedzialność za wdrożenia;
- narzędzia i dostęp – wymagane dostępy (CMS, serwer, Google Analytics, Google Search Console) oraz tryb ich udzielania;
- harmonogram i priorytety – kamienie milowe i kolejność działań, bez konieczności dziennego planu.
Słabej jakości linki mogą zaszkodzić widoczności i bezpieczeństwu domeny – zadbaj o zapisy jakościowe i transparentne raportowanie źródeł.
Czas obowiązywania umowy i warunki wypowiedzenia
Bezpieczne dla klienta są umowy na czas nieoznaczony z rozsądnym okresem wypowiedzenia. Zwróć uwagę na praktyczne wskazówki:
- preferuj czas nieoznaczony z krótkim okresem wypowiedzenia (1–3 miesiące),
- unikaj długich umów terminowych bez prawa wypowiedzenia,
- nie akceptuj nieproporcjonalnie długich okresów wypowiedzenia połączonych z wysokimi karami.
Model wynagrodzenia i warunki finansowe
SEO nie daje natychmiastowych efektów – realne rezultaty często pojawiają się po 6–12 miesiącach. Dlatego wybór modelu rozliczeń ma duże znaczenie dla komfortu i przejrzystości współpracy.
Formy rozliczenia
Poniżej znajdziesz porównanie najpopularniejszych modeli rozliczeń:
| Model rozliczenia | Na czym polega | Zalety | Ryzyka/uwagi |
|---|---|---|---|
| Godzinowy | Płacisz za faktycznie przepracowane godziny. | Elastyczność działań, łatwe przesuwanie priorytetów. | Trudniejsza przewidywalność budżetu, wymaga zaufania i transparentnych kart pracy. |
| Ryczałt (abonament) | Stała miesięczna opłata niezależnie od godzin. | Przewidywalne koszty, klarowny zakres, standard branżowy. | Wymaga dobrze opisanych deliverables i raportów, by uniknąć nieporozumień. |
| Za wynik | Płatność po osiągnięciu ustalonych rezultatów. | Pozornie niskie ryzyko po stronie klienta. | Ryzyko Black Hat SEO, manipulacji KPI i krótkoterminowych działań przeciwskutecznych w dłuższym horyzoncie. |
Rozsądnym kompromisem bywa model mieszany (abonament + bonus za sukces) – pod warunkiem precyzyjnego zdefiniowania „sukcesu” (konkretne frazy, pozycje, okno czasowe, walidacja narzędzi).
Dodatkowe koszty i przejrzystość finansowa
W umowie jasno wskaż akceptowalne koszty dodatkowe i sposób ich zatwierdzania. Dobrym standardem jest podział budżetu (np. 30% linki, 20% treści, 50% prace techniczne) wraz z wymogiem uprzedniej akceptacji wydatków. Unikaj niejasnych pozycji typu „aktywacja usługi”.
Raportowanie i pomiar efektów
Transparentne i regularne raportowanie to podstawa kontroli jakości działań SEO. Agencja nie powinna zasłaniać się „tajemnicą handlową” przy wskazywaniu źródeł linków.
Zawartość i częstotliwość raportów
Ustal częstotliwość raportów (najczęściej miesięczna) oraz ich niezbędny zakres. Raport powinien obejmować co najmniej:
- widoczność serwisu i trendy (narzędzia: Senuto, Semstorm, Ahrefs),
- pozycje kluczowych fraz wraz z historią zmian,
- wykaz pozyskanych linków i ocenę jakości źródeł,
- listę działań on-site/off-site z danego okresu,
- dane z Google Analytics (ruch, konwersje) i Google Search Console (wyświetlenia, kliknięcia, pozycje),
- omówienie spadków i wzrostów wraz z przyczynami (np. aktualizacje algorytmów),
- dla e‑commerce: przychody i transakcje z kanału organicznego.
Jeśli to możliwe, zapewnij dostęp do bieżących dashboardów w Looker Studio.
Określenie KPI i wskaźników sukcesu
KPI muszą być mierzalne, osiągalne i powiązane z celem biznesowym. Przykładowe wskaźniki, które warto rozważyć:
- wzrost liczby fraz w TOP 3/10/50,
- wzrost ruchu organicznego (sesje, użytkownicy),
- wzrost współczynnika konwersji z SEO,
- wzrost liczby leadów/telefonów z kanału organicznego,
- dla e‑commerce: wzrost transakcji i przychodu z SEO.
Unikaj ogólników typu „poprawa pozycji” – zawsze definiuj metryki, zakres fraz, horyzont czasowy i źródła danych.
Obowiązki klienta i współpraca
Dobra umowa opisuje nie tylko obowiązki agencji, lecz także klienta. Aby działania SEO były skuteczne, po stronie zleceniodawcy powinny znaleźć się m.in.:
- bieżące informowanie o zmianach w ofercie i serwisie,
- terminowe wdrażanie zaleceń optymalizacyjnych (lub wyznaczenie osoby odpowiedzialnej),
- zapewnienie i utrzymywanie dostępów do Google Analytics, Google Search Console, Profilu Firmy w Google i CMS,
- nieusuwanie ani niezmienianie plików wdrożonych przez agencję bez uzgodnienia,
- utrzymanie aktywnej domeny i hostingu przez cały czas trwania umowy.
Brak wdrożeń po stronie klienta ogranicza skuteczność SEO i może uniemożliwiać realizację celu biznesowego.
Kwestie ochrony danych i poufności
Jeśli agencja przetwarza dane osobowe, konieczna jest zgodność z RODO, w tym zawarcie odpowiedniej umowy powierzenia przetwarzania danych.
W umowie warto ująć co najmniej następujące zapisy:
- zakres poufności – definicja informacji poufnych i osób uprawnionych do dostępu;
- zasady dostępu – nadawanie ról i uprawnień (klient zachowuje pełny dostęp administracyjny);
- retencja i usuwanie – maksymalny okres przechowywania danych i procedury bezpiecznego usunięcia po zakończeniu współpracy.
Dane biznesowe (m.in. sprzedaż, transakcje) muszą być chronione przed ujawnieniem i wykorzystaniem niezgodnym z celem umowy.
Prawa autorskie i własność intelektualna
Precyzyjnie określ prawa do treści i materiałów stworzonych w ramach umowy. Poniższe elementy powinny być uregulowane bez niedomówień:
- przeniesienie praw – do artykułów, opisów, grafik, analiz, raportów i strategii na uzgodnionych polach eksploatacji;
- materiały wytworzone na rzecz serwisu – klient ma pełne prawa do treści i danych z audytu SEO oraz rekomendacji,
- linki zapleczowe – jasna polityka po zakończeniu współpracy (utrzymanie vs. usunięcie),
- narzędzia i konta – konta analityczne zakładane na dane klienta; po zakończeniu umowy klient zachowuje pełne prawa administratora.
Brak jednoznacznych zapisów o prawach autorskich to częsta przyczyna sporów i utraty wypracowanej wartości.
Odpowiedzialność agencji i warunki odpowiedzialności
Co do zasady, w usługach SEO agencja odpowiada za staranne działanie, a nie za rezultat. Odpowiedzialność można uregulować umownie, pamiętając, że nie można wyłączyć odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną umyślnie.
Spotykane klauzule to m.in. ograniczenie odpowiedzialności do działań zgodnych z prawem i wytycznymi wyszukiwarek, wyłączenie utraconych korzyści (lucrum cessans) i limit kwotowy. Kluczowa jest proporcjonalność i adekwatność do wartości kontraktu.
Zagrożenia i czerwone flagi w umowach SEO
Jeżeli dostrzegasz poniższe zapisy lub praktyki, wstrzymaj się z podpisaniem i dopytaj o szczegóły:
- gwarancje pozycji w Google – „TOP 1 w miesiąc”, „pierwsza strona albo zwrot pieniędzy”;
- nieproporcjonalnie wysokie kary umowne – np. wielokrotność pozostałego abonamentu;
- długi okres wypowiedzenia – np. sześć miesięcy, zwłaszcza z dodatkowymi karami;
- ukryte koszty – „aktywacja usługi”, „utrzymanie narzędzi” bez realnej wartości;
- „darmowe” pierwsze miesiące – później bardzo wysokie stawki i ograniczone prawo wypowiedzenia;
- brak jasno określonych KPI – zapisy ogólnikowe, które utrudniają ocenę skuteczności;
- brak transparentności linków i działań – zasłanianie się „tajemnicą handlową”.
Dobra agencja przekonuje efektami i transparentnością, a nie karami i obietnicami nie do spełnienia.
Praktyczne porady i rekomendacje
Przed podpisaniem umowy
Przed złożeniem podpisu przeprowadź przegląd krytyczny dokumentu, zwłaszcza w obszarach ryzyka:
- przeanalizuj kary umowne, prawo i okres wypowiedzenia,
- sprawdź prawa do wyników prac (treści, dane, konta),
- zweryfikuj definicje KPI, zakres raportowania i źródła danych,
- zleć weryfikację prawnikowi w przypadku wątpliwości,
- upewnij się co do podstaw naliczania kar i warunków ich zastosowania.
Zawieranie umowy z właściwą agencją
Wybór partnera zdecyduje o jakości współpracy i efektach:
- poproś o doświadczenie, referencje i case studies,
- oczekuj transparentnej dyskusji o zapisach i dopasowania do Twoich celów,
- żądaj konkretnych, mierzalnych KPI (np. wzrost ruchu, konwersji, przychodu),
- ustal jasny proces działań, harmonogram i sposób pomiaru efektów.
Po zawarciu umowy
Utrzymuj kontrolę i tempo prac poprzez regularną współpracę:
- monitoruj raporty i samodzielnie weryfikuj dane (Google Analytics, Google Search Console),
- utrzymuj stały kontakt, informuj o zmianach w ofercie i wdrożeniach,
- zgłaszaj zastrzeżenia i wyznaczaj realistyczne terminy na poprawę,
- w razie potrzeby skonsultuj ewentualne sporne kwestie z prawnikiem.
Dobrze napisana, przejrzysta i wyważona umowa SEO minimalizuje ryzyka i maksymalizuje szanse na trwały wzrost widoczności oraz sprzedaży z kanału organicznego.