Polski rynek e-commerce w 2025 roku osiągnął fazę dojrzałości – zamiast skokowego przyrostu liczby kupujących obserwujemy intensywny rozwój kategorii, modeli sprzedaży i technologii. Według badań Gemiusa 78% internautów w Polsce kupuje online, a sprzedaż e-commerce odpowiada już za 9% całkowitej sprzedaży detalicznej, z wartością rynku sięgającą około 7,5 miliarda złotych miesięcznie. Silnymi motorami wzrostu są mobilność, platformy chińskie, sprzedaż cross-border oraz sztuczna inteligencja – przy rosnącej konkurencji, nowych regulacjach i presji na odpowiedzialność biznesu.
Najważniejsze źródła wzrostu w 2025 roku to:
- transformacja mobilna – 82% konsumentów kupuje przez smartfony,
- ekspansja platform z Chin – Temu i Shein przyspieszają konkurencję cenową,
- sprzedaż cross‑border – kupuje tak 39% konsumentów,
- implementacja AI – personalizacja, automatyzacja i lepsze doświadczenia.
Aby ułatwić szybkie porównanie kluczowych danych, przedstawiamy skrót najważniejszych wskaźników:
| Wskaźnik | Wartość | Okres/uwagi |
|---|---|---|
| Udział e-commerce w sprzedaży detalicznej | 8,6% | Lipiec 2025 |
| Miesięczne obroty e-commerce | 7,47 mld zł | Wrzesień 2025 |
| Średnia wartość koszyka | 204,6 zł | +1,1% r/r |
| Finalizacje transakcji mobile vs. laptop | 39% vs. 31% | 2025 |
| Najczęściej wybierana metoda płatności | BLIK – 63% | 2025 |
| Udział kupujących online wśród internautów | 78% | Gemius, 2025 |
| Internauci kupujący cross‑border | 39% | 2025 |
Skala i dynamika wzrostu rynku e-commerce
Wartość rynku i tendencje wzrostu
Polski e-commerce rośnie nominalnie, choć udział procentowy w sprzedaży detalicznej bywa zmienny. W lipcu 2025 sprzedaż online stanowiła 8,6% ogólnej sprzedaży detalicznej, a wartość sprzedaży internetowej wzrosła o 2,5% r/r i 2,9% m/m. Według Base Index sprzedaż w sklepach internetowych w lipcu 2025 wzrosła o 8,5% r/r, a liczba zamówień o 7,2% r/r. We wrześniu 2025 obroty e‑handlu osiągnęły 7,47 mld zł (9% obrotów handlu detalicznego w sektorze przedsiębiorstw), przy wzroście 8,8% r/r. Analitycy prognozują wartość rynku na poziomie 187–192 mld zł do 2027–2028, co oznacza utrzymujący się wzrost ~10% rocznie.
Średnia wartość koszyka wynosi 204,6 zł (+1,1% r/r). Średnia transakcja mobilna BLIKIEM to 156 zł, a dla płatności odroczonych – 275 zł. Rynek osiągnął nasycenie pod względem liczby kupujących – wzrost pochodzi z częstotliwości zakupów i wyższej wartości koszyka.
Struktura kategorii produktowych i segmentów
Sprzedaż w Polsce dywersyfikuje się i dojrzewa. E‑grocery przyspiesza – segment żywności zwiększył sprzedaż o 55,8% r/r (wrzesień 2025). Tradycyjne filary (odzież, obuwie, meble, RTV/AGD) rosną stabilnie. Motoryzacja przyspieszyła o 464% r/r, osiągając 4% udziału e-commerce w kategorii pojazdów i części – to dowód wzrostu zaufania w segmentach wymagających specjalistycznej wiedzy.
Kategoria „tekstylia, odzież, obuwie” utrzymuje dojrzałą pozycję z udziałem e-commerce na poziomie 23,4%. Produkty z kategorii „pozostałe” wzrosły o 25,4% r/r, co potwierdza uniwersalizację kanału online.
Dominacja urządzeń mobilnych w ścieżkach zakupowych
Przesunięcie paradygmatu na mobile-first
Transformacja 2025: mobile dominuje – finalizacje mobilne (39%) wyprzedziły laptopy (31%). Aż 82% internautów kupuje przez smartfony (+7 p.p. r/r), a w grupie 15–24 lata odsetek sięga 91%. W grupie 50+ laptop wciąż jest silny (70%), ale przewaga nad smartfonem maleje.
Konsumenci oczekują szybkiego i w pełni mobilnego procesu zakupowego. 65% użytkowników smartfonów porównuje ceny online podczas wizyty w sklepie (showrooming), co zaciera granice między kanałami. Sama cena nie wystarczy – wygrywają zaufanie i doświadczenie.
Aplikacje mobilne a responsywne strony internetowe
Firmy inwestują w aplikacje, które zwiększają retencję i konwersję (powiadomienia push, dostęp do historii, płynne UX). Strony responsywne pozostają kluczowe dla zakupów impulsywnych bez instalacji aplikacji. Optymalizacja mobile-first to dziś imperatyw biznesowy.
Krajobraz płatności – BLIK jako lider
BLIK – od niszowego rozwiązania do standardu przemysłu
System BLIK zdominował płatności online. W III kwartale 2025 zrealizowano 743,9 mln transakcji o wartości 112,3 mld zł (+19% liczby i +26% wartości r/r). W e-commerce wykonano 348,7 mln płatności (+21% r/r) o wartości 54,2 mld zł.
BLIK to najczęściej wybierana metoda płatności (63%). Dalej są karty (32%) i portfele cyfrowe (25%). Średnia transakcja BLIKIEM to 156 zł, a dla BLIK Płacę Później – 275 zł. 73% Polaków w pełni ufa BLIKOWI; większe rezerwy budzą portfele cyfrowe i BNPL wśród starszych grup.
Mechanika BLIKA (sześciocyfrowy kod ważny 2 minuty) daje wysokie bezpieczeństwo i kontrolę. Każda płatność jest potwierdzana w aplikacji banku z widoczną kwotą i odbiorcą. W szczytach sprzedaży (np. Black Friday) wygrywają rozwiązania szybkie, ale dające poczucie kontroli.
Dla szybkiego rozeznania metod płatności i preferencji konsumentów:
- BLIK – lider popularności (63%) i zaufania,
- karty płatnicze – uniwersalne, ale w online tracą udział na rzecz rozwiązań mobilnych,
- portfele cyfrowe (Apple Pay, Google Pay) – rosną zwłaszcza w mobile,
- BNPL – popularne wśród młodszych, wymagają edukacji i transparentności.
Wdrożenie szybkich i wygodnych metod (BLIK, BNPL) potrafi podnieść konwersję o 20–30%. Pełne spektrum opcji z BLIKIEM w roli głównej staje się strategiczną przewagą.
Ekosystem marketplace’ów – przemiany na szczycie
Allegro – wciąż dominujące, ale zagrożone
Allegro to nadal numer jeden pod względem zasięgu: dociera do 60,1% internautów i ma 17,8 mln użytkowników miesięcznie (ponad 20 mln odwiedzających). Atutem są narzędzia promocyjne (Sponsored Products, kupony) oraz logistyka (Allegro One, Allegro Smart, Fulfillment).
Pozycja Allegro jednak się przesuwa. Temu miało w I połowie 2025 13,2 mln odwiedzających miesięcznie z prognozą 18,9 mln do końca roku, osiągając 63,5% udziału. W dwa lata Temu wzrosło do 66,38% udziału w rynku zakupów internetowych, po raz pierwszy wyprzedzając Allegro. Allegro kontrofensywnie rozbudowuje sieć – w marcu 2025 Allegro Delivery to ponad 26 tys. lokalizacji i plan +2,5 tys. One Box.
Ekspansja platform chińskich – Temu i Shein
Temu stało się liderem pobrań aplikacji, łącząc bardzo niskie ceny, promocje w social mediach i influencerów oraz europejskie centra logistyczne. Dostawy do Polski trwają 5–7 dni, co konkuruje z lokalnymi standardami.
Shein ma 8,8 mln użytkowników, a AliExpress prawie 10 mln i zasięg ponad 32%. Platformy przyciągają młodszych (Gen Z). 53% badanych po znalezieniu produktu na Allegro lub innej platformie odnajduje go taniej na Temu lub AliExpress.
Amazon i pozostałe platformy
Amazon.pl utrzymuje stabilną pozycję, rozwijając bazę sprzedawców i inicjatywy lokalne. W październiku 2024 uruchomiono sklep Polskie Marki (ponad 1000 brandów), z zachętami dla MŚP (m.in. 6 miesięcy bez opłat, rabaty na FBA). OLX ma 35% zasięgu, specjalizując się w ogłoszeniach i używanych. Ekosystem dopełniają Empik Place, Ceneo i platformy specjalistyczne (np. Morele).
Rola sztucznej inteligencji w transformacji e-commerce
Personalizacja i rekomendacje napędzane AI
AI stała się motorem wzrostu – analizuje dane, personalizuje rekomendacje i automatyzuje obsługę 24/7. Z narzędzi AI w procesie zakupowym korzysta ponad 53% konsumentów (19% często). Chatboty dobrze radzą sobie z prostymi pytaniami, informacjami o produktach i przekierowaniem do konsultanta. Kontakt z człowiekiem pozostaje kluczowy – 31% preferuje e‑mail, 26% telefon, 17% czat tekstowy, tylko 8% wybrałoby chatbota.
Dla przejrzystości preferowanych kanałów kontaktu z obsługą:
- e‑mail – 31%,
- rozmowa telefoniczna – 26%,
- czat tekstowy – 17%,
- chatbot – 8%.
AI umożliwia Personalizację 2.0: oferty i rekomendacje w czasie rzeczywistym, spersonalizowane powiadomienia push i dynamiczne ceny. Celem jest unikalna ścieżka dla każdego klienta, wyższe zaangażowanie i konwersja.
Automatyzacja procesów sprzedażowych i logistycznych
Automatyzacja (OMS, zwroty, inteligentne magazyny, integracje kurierskie) przyspiesza i stabilizuje operacje. Rozwiązania takie jak Apilo czy BaseLinker wspierają wielokanałowość i ograniczają błędy.
Marki inwestujące w automatyzację – od listingu po logistykę – rosną stabilniej. Z perspektywy menedżera to mniej wahań efektywności performance. Base Index na poziomie 155 punktów potwierdza trend stabilnego wzrostu tam, gdzie operacje są dobrze zorganizowane.
Eksplozja sprzedaży cross-border
Wzrost handlu transgranicznego
Wartość sprzedaży transgranicznej wzrosła o 18,2% r/r, a udział w całości sprzedaży polskich e‑sklepów to 18,5%. Prognozy na 2025 zakładają przekroczenie 7% wartości rynku przez kanał cross‑border. W 2025 roku 39% internautów deklaruje zakupy cross‑border (rok wcześniej 15%).
Najczęstsze motywacje konsumentów są następujące:
- szersza oferta i dostępność produktów,
- atrakcyjniejsze ceny,
- większa wygoda i łatwość zwrotu.
Najchętniej kupowane za granicą są: elektronika, gry oraz artykuły dziecięce. Konsumenci chcą płacić znanymi metodami (BLIK) i odbierać paczki w automatach.
Rosnąca atrakcyjność polskiej oferty dla zagranicznych konsumentów
Polskie e‑sklepy wygrywają konkurencyjnymi cenami, jakością, wielojęzycznością, wielowalutowością i sprawną logistyką. Marki z kategorii kosmetyków naturalnych, mody i produktów regionalnych trafiają w rosnące nisze na rynkach europejskich i globalnych.
Logistyka i dostawa – nowy standard szybkości
Ekspresowe dostawy jako czynnik konkurencyjności
Czas dostawy staje się jednym z najważniejszych źródeł przewagi – realizacja nawet w 12 godzin zwiększa częstotliwość zakupów. E‑grocery napędza q‑commerce (10–30 minut). W Polsce q‑commerce dopiero rośnie, ale popyt jest widoczny. Furgonetka oferuje ekspresy w 120 minut (często szybciej), a DPD i inni przewoźnicy wdrażają gwarantowane dostawy „do konkretnej godziny”.
Automatyzacja i optymalizacja łańcucha dostaw
Zaawansowana automatyzacja (magazynowanie, rozładunek, pakowanie, transport) i integracje z platformami sprzedażowymi oraz systemami celnymi przyspieszają operacje. Systemy ERP wspierają sprzedaż, magazyn i finanse, a WMS usprawnia składowanie i sortowanie. Fulfillment pomaga optymalizować koszty magazynowania, transportu i zwrotów.
Automaty paczkowe to preferowana forma odbioru dla 56–66% Polaków, co zwiększa finalizację zamówień. Na znaczeniu zyskują rozwiązania łączące płatność i dostawę jednym przyciskiem (np. InPost Pay), skracające ścieżkę zakupową.
Działalność na platformach społecznościowych
Granica między social mediami a e‑commerce się zaciera – zwłaszcza w mobile. Instagram, TikTok (TikTok Shop) i Facebook rozwijają „shoppable” funkcje, umożliwiając zakup bez opuszczania aplikacji.
Zakupy w social mediach deklaruje 19% internautów. Bariery to głównie: przyzwyczajenie do klasycznych e‑sklepów, wątpliwości przy reklamacjach i bezpieczeństwo płatności.
Dla syntetycznego przeglądu barier konsumentów w social commerce:
- przyzwyczajenie do tradycyjnych sklepów internetowych,
- obawy dotyczące procesu reklamacji i zwrotów,
- kwestie bezpieczeństwa i zaufania do płatności.
Potencjał wzrostu jest duży – 81% małych firm tworzy shoppable posts. W 2026 przybędzie integracji z Facebook Shop i TikTok Shop. Polscy sprzedawcy testują live commerce.
Influencer marketing jako siła napędowa
Globalna wartość influencer marketingu wzrosła z 24 mld USD (2024) do 32,5 mld USD (2025). W Polsce najczęściej wykorzystywany jest Instagram (87% firm), rośnie TikTok (~70%), YouTube i LinkedIn (B2B). Trendem są podcasty i formaty audio/wideo.
Najważniejsze kanały współpracy marek z twórcami to:
- instagram – najczęściej wykorzystywany przez marki,
- tiktok – dynamiczny wzrost udziału w miksie mediowym,
- youtube – formaty wideo długie i krótkie,
- linkedin – rosnąca rola w B2B.
Kluczową rolę odgrywają mikro‑ i nano‑influencerzy – 70% marketerów współpracuje z twórcami do 10 tys. obserwujących, a 76% z influencerami do 100 tys. fanów. Influencerzy – zaraz po telewizji – najsilniej wpływają na decyzje zakupowe.
Obsługa klienta i zwroty – nowe pole bitwy
Polityka zwrotów jako czynnik zaufania
Restrukcyjna polityka zwrotów zniechęca do zakupów online 3 na 4 Polaków. Zjawisko jest globalne – najbardziej wrażliwe są Gen Z (76%) i Millennialsi (74%). Negatywnie działa też brak spójnej polityki zwrotów w modelu omnichannel.
Najchętniej wybierane formy darmowego zwrotu to:
- automat paczkowy – 41%;
- sklep stacjonarny – 40%;
- kurier – 38%;
- punkt partnerski – 32%.
Raport DHL E‑commerce Trends 2025: 75% Polaków rezygnuje z zakupów, gdy zwrot jest zbyt skomplikowany. Uproszczone procedury, darmowe opcje odesłania i szybkie rozpatrywanie reklamacji wyraźnie podnoszą konwersję.
Doświadczenie klienta – nowy standard konkurencji
Doskonały Customer Experience (CX) staje się trwałym źródłem przewagi. Firmy, które dbają o obsługę przed- i posprzedażową, rosną stabilniej. Opinie kupujących są kluczowe dla 41% klientów i ważniejsze niż płatność przy odbiorze (29%) czy jasne zwroty (28%). 77% badanych uznaje opinie w sieci za „przeważnie” wiarygodne.
Dobre recenzje napędzają sprzedaż – 69% konsumentów pozytywnie ocenia firmę po lekturze opinii. 87% nie rozważa marek poniżej 3 gwiazdek. Współczynnik konwersji rośnie o 144%, a przychód na odwiedzającego o 162%, gdy klient aktywnie czyta opinie.
E-commerce B2B – cyfrowa transformacja biznesu
Zmiana modelu zakupów biznesowych
Handel B2B w internecie przyspiesza i upodabnia się do B2C. Według globalnego badania DHL 78% sprzedawców B2B spodziewa się wzrostu sprzedaży online w 3–5 lat – cyfryzacja staje się koniecznością dla hurtowni i producentów.
Do B2B przenikają oczekiwania z B2C: wygoda, szybkość, personalizacja, elastyczność. 64% polskich firm planuje zwiększyć udział sprzedaży B2B w przychodach w 12 miesięcy, a 55% celuje w wzrost o 6–10 p.p.
Walka o klienta biznesowego przeniosła się do social mediów. Najpopularniejsze kanały to:
- inne social media (np. Facebook, TikTok) – 55%;
- social media biznesowe (np. LinkedIn) – 40%;
- e‑mail marketing – 29%;
- targi i konferencje – 27%.
Re-commerce i gospodarka cyrkularna
Wzrost sprzedaży produktów używanych
Re‑commerce zmienia logistykę i modele biznesowe. W 2025 obserwujemy renesans tego kanału w online. Według OLX re‑commerce rośnie nawet 4x szybciej niż sprzedaż stacjonarna. Najbardziej pożądane marki: Louis Vuitton, Chanel, Gucci (LV z najszybszą rotacją).
84% pokolenia Z i 64% Millennialsi kupują produkty używane – to oszczędność i świadomy wybór ekologiczny. W segmencie luksusu ceny wtórne bywają wyższe niż nowe (limitowane edycje, rzadkie egzemplarze).
Elektronika używana zyskuje, lecz wymaga weryfikacji. Dla 54% konsumentów kluczowa jest gwarancja sprawności, a dla 42% – gwarancja naprawy. Przewagę mają wyspecjalizowane e‑sklepy ze sprzętem odnowionym i gwarancją.
Marki wdrażające modele re-commerce
Duże marki rozwijają własne programy: IKEA uruchomiła platformy sprzedaży używanych mebli (Hiszpania, Norwegia) z planem rozszerzenia na Europę; AI uzupełnia ogłoszenia. COS i Zalando prowadzą COS Resell i Zalando Pre‑Owned, Apple rozwija urządzenia odnowione, Patagonia – Worn Wear i partnerstwa.
Inicjatywy te poszerzają bazę klientów – łączą eko‑świadomych z eko‑obojętnymi, oferując im odrębne ścieżki zakupowe.
Zrównoważony rozwój i odpowiedzialny e-commerce
Rosnące oczekiwania konsumentów wobec ekologiczności
Odpowiedzialny e‑commerce to nowy standard. Konsumenci oczekują transparentności, ekologii, bezpieczeństwa danych i odpowiedzialności społecznej. Zgodnie z danymi e‑Izby 56% internautów potrafi wyjaśnić, czym jest zrównoważony rozwój (rok wcześniej 14%).
73% użytkowników sprawdza rodzaj opakowania przed zakupem, a 52% jest gotowych dopłacić do wariantów eko. Liczą się: eko‑opakowania (52%), certyfikaty i opinie (48%), zaangażowanie społeczne marki (39%).
Implementacja praktyk zrównoważonego rozwoju
Standardem stają się opakowania z recyklingu lub wielokrotnego użytku, zwrot opakowań przy kolejnej dostawie, dostawy niskoemisyjne (rowery, EV) oraz „eko dostawy” – dłuższe, ale o mniejszym śladzie węglowym.
Zwroty generują dodatkowe transporty i opakowania – 63% respondentów dostrzega ich szkodliwość. Ograniczaniu zwrotów służą: lepsza prezentacja produktu, edukacja oraz proste procedury re‑commerce. 41% konsumentów zwraca uwagę na wpływ formy dostawy na środowisko.
Wyzwania i zagrożenia dla branży
Rosnąca konkurencja i presja cenowa
Rynek się zagęszcza. Rosnąca konkurencja wymusza obniżki marż i pogarsza rentowność. Rosną koszty pozyskania ruchu, a rosnące stawki reklamowe i presja na marketplace’ach obniżają ROAS, zwłaszcza przy agresywnych promocjach.
Presja płynie z platform zagranicznych i lokalnych rywali. 53% badanych po znalezieniu produktu na Allegro lub innej platformie kupuje go taniej na Temu lub AliExpress. Przewagę buduje nie tylko cena, ale i wartość dodana (obsługa, szybkość dostawy, doświadczenie).
Kwestie regulacyjne i przepisy prawne
W 2025 r. przedsiębiorcy mierzą się z istotnymi zmianami. JPK_CIT wymaga dostosowania systemów księgowych (inwestycje w oprogramowanie i szkolenia). Regulacje wdrażające DAC7 nie wprowadzają podatku od handlu w internecie, ale wzmacniają weryfikację rozliczeń podatkowych sprzedaży online.
W cross‑border wyzwaniem są różnice prawno‑podatkowe między krajami, rosnące wymogi ochrony konsumentów i danych oraz standardy ekologiczne w logistyce i handlu międzynarodowym.
Perspektywy i rekomendacje
Przyszłe kierunki rozwoju
Polska będzie dążyć do wyrównania z rynkami zachodnimi w liczbie użytkowników, częstotliwości zakupów i wielkości koszyka. M‑commerce przejmie dominację w ciągu 4 lat – globalnie do 2027 ponad 60% sprzedaży online przypadnie na mobile.
Unified commerce stanie się wymogiem – jedność doświadczeń między smartfonem, laptopem, sklepem i marketplace’em. Efekty: –27% kosztów realizacji zamówień i –18% porzuceń koszyka. Sprzedaż transgraniczna pozostanie kluczowym motorem wzrostu, a fulfillment, automatyczne tłumaczenia, wielowalutowość i lokalizacja będą niezbędne.
Rekomendacje dla operatorów e-commerce
Aby szybko wdrożyć najważniejsze kierunki działania, skorzystaj z listy priorytetów:
- Inwestuj w mobile-first – 82% kupujących korzysta ze smartfona; przyspiesz stronę, uprość UX i płatności mobilne.
- Buduj autentyczne relacje i reputację – w erze AI wyróżniają zaufanie i kontakt z człowiekiem; zbieraj opinie, bądź aktywny w social mediach, komunikuj się przejrzyście.
- Wdrażaj AI dla personalizacji i automatyzacji – jako wsparcie, nie substytut konsultanta; łącz boty z żywym kontaktem.
- Adaptuj omnichannel/unified commerce – zapewnij spójne doświadczenie i ofertę niezależnie od kanału.
- Inwestuj w odpowiedzialny e‑commerce – eko‑opakowania, bezpieczne płatności, transparentne zarządzanie danymi.