Polski rynek e-commerce wszedł w fazę dojrzałości i głębokiej transformacji, co potwierdzają najnowsze analizy ekspertów, instytucji publicznych i firm badawczych. W 2025 r. wartość polskiego e-commerce wyniosła ok. 22,90 mld USD, a prognozy wskazują wzrost do 37,39 mld USD do 2030 r. (CAGR ok. 4,64%). 78% polskich internautów aktywnie kupuje w sieci, przy czym struktura rynku zmienia się pod wpływem dominacji m-commerce, wdrożeń AI i rosnącego handlu transgranicznego. Rynek przeszedł od prostego wzrostu adopcyjnego do złożonego ekosystemu, w którym przewaga zależy od technologii, integracji omnichannel i szybkości reakcji na oczekiwania klientów.
Wielkość rynku, struktura i współczesna dynamika wzrostu
Ilościowy obraz polskiego rynku e-commerce
Polski e-commerce różni się w zależności od metodologii pomiaru. Według KIG we wrześniu 2025 r. transakcje e-commerce sięgnęły 7,47 mld PLN, co stanowiło 9,0% łącznej sprzedaży detalicznej. To +8,8% r/r, szybciej niż cała sprzedaż detaliczna (+6,6% r/r). Dane Statista wskazują, że w 2025 r. e-commerce osiągnął ok. 22,90 mld USD, a inne źródła (np. Mordor Intelligence) szacują wzrost do 24,76 mld USD w krótszym horyzoncie i nawet do 37,39 mld USD w 2030 r. Różnice wynikają z zakresu włączenia sprzedaży cross-border, B2B i usług.
Udział kanałów online w sprzedaży detalicznej w 2025 r. oscylował wokół 9,0% (8,6–9,0% miesięcznie), notując równocześnie ósmy z rzędu spadek r/r. To pozorna sprzeczność – nominalnie e-commerce rośnie, ale szybciej rosną też inne kanały i kategorie. Stabilna baza klientów i zmieniający się koszyk zakupowy potwierdzają wejście w fazę doskonalenia, specjalizacji i konsolidacji.
Penetracja demograficzna i charakterystyka bazy użytkowników
Polska ma jedną z najwyższych penetracji e-zakupów w Europie. Raport Gemius 2025: 78% internautów kupuje online, 77% – w polskich e-sklepach, a 93% dokonało zakupu w ostatnich 6 miesiącach (+6 p.p. r/r). Przyszły wzrost napędzi częstotliwość, wartość koszyka i poszerzanie kategorii, a nie akwizycja nowych użytkowników.
Najważniejsze różnice urządzeniowe w grupach wiekowych:
- najmłodsi (15–24) to mobile-first – smartfon wybiera 91% badanych,
- osoby 50+ częściej łączą urządzenia – po ok. 70% używa laptopów i smartfonów,
- pokolenie Z najszybciej adopuje nowe kanały – 93% używa smartfonu przy zakupach (vs 81% w populacji).
Dominacja handlu mobilnego i infrastruktura technologiczna
Wzorce zakupów oparte na smartfonach i ewolucja urządzeń
W latach 2024–2025 nastąpiło zdecydowane przesunięcie ku kanałom mobilnym. Według Gemius 2025 smartfon stał się urządzeniem pierwszego wyboru – korzysta z niego 82% e-konsumentów (+7 p.p. vs 2024), a 65% finalizuje transakcje na smartfonie. Orientacja mobile-first wyznacza nowe standardy UX.
Co wymusza mobile-first na projektowaniu i procesie zakupowym:
- prosty, skrócony checkout (minimum pól i kroków),
- płynny interfejs i szybkość działania,
- funkcje aplikacyjne wykraczające poza responsywną wersję WWW.
90% konsumentów oczekuje wersji mobilnej, a 23% trwale porzuca marki bez dobrej optymalizacji. To próg jakości – brak mobile oznacza rezygnację z marki. Popularność portfeli płatniczych (Google Pay, Apple Pay) i BLIKa wzmacnia trend. Według Mordor Intelligence BLIK zrealizował w 2024 r. 2,4 mld transakcji o wartości ok. 347,3 mld PLN (+37% r/r), w tym 1,2 mld płatności w e-commerce; zbliżeniowy BLIK urósł o 58%. Płatności mobilne stały się dominującą metodą w polskim handlu.
Zakupy w aplikacjach a doświadczenia w mobilnym WWW
Aplikacje wygrywają konwersją i retencją dzięki lepszemu UX. Sprzedawcy inwestujący w appki notują wyższą wartość koszyka niż ci bazujący wyłącznie na WWW. Allegro, Amazon, Zalando, Shopee budują wysokie zaangażowanie, a szybka adopcja Temu i Shein pokazuje gotowość klientów do instalowania nowych aplikacji, gdy doświadczenie jest lepsze.
Kluczowe korzyści aplikacji w porównaniu z mobilnym WWW:
- zapisane dane płatności i dostawy,
- ekskluzywne promocje i personalizacja,
- wyższa responsywność i stabilność działania.
91% konsumentów wskazuje brak funkcjonalności mobilnej jako powód rezygnacji ze sprzedawcy. Mobile-first to dziś warunek konieczny.
Infrastruktura płatności, mechanizmy dostaw i ewolucja logistyki
Transformacja preferencji metod płatności
Polska infrastruktura płatnicza uległa szybkiej zmianie. BLIK jest liderem preferencji (38–76% wskazań), szybkie przelewy zajmują drugie miejsce (27–64%, z ok. 46% udziału Przelewy24 w tym segmencie), a karty spadły do ok. 19%.
Najczęściej wybierane metody i ich pozycja według badań:
- BLIK – wysoka akceptacja i integracja z bankowością mobilną,
- szybkie przelewy – wygoda i natychmiastowość,
- płatności kartą – malejący udział na rzecz portfeli cyfrowych.
Bezpieczeństwo stało się czynnikiem krytycznym. Według Visa „E-commerce Payment Study (CEE) 2025” 88% Polaków zmieni metodę płatności dla lepszego bezpieczeństwa, ok. 2/3 stawia bezpieczeństwo na pierwszym miejscu, a ~11% porzuca koszyk, gdy musi szukać fizycznej karty. Tokenizacja, Visa Click to Pay i Visa Mobile skracają finalizację i ograniczają ryzyko.
Infrastruktura dostaw paczek i logistyka ostatniej mili
Paczkomaty stały się dominującą formą doręczeń. Na koniec 2024 r. sieć automatów paczkowych w Polsce osiągnęła 25 269 urządzeń (vs 21 969 w IV kw. 2023). InPost dominuje – ok. 25 tys. maszyn i ponad 1 mld paczek rocznie (+22% r/r). 83% konsumentów preferuje paczkomaty, z czego 87% wybiera InPost.
Szybkie dostawy (q-commerce) rosną w dużych miastach. Glovo, Bolt Market, Jokr, Lisek działają m.in. w Warszawie, Krakowie i Gdańsku. Biedronka uruchomiła dostawy 15-minutowe z Glovo w sześciu miastach, opierając się na Biedronka Express i płatnościach BLIK. Segment jest wciąż geograficznie ograniczony do metropolii.
Struktura rynku zdominowana przez marketplace’y i konkurencja platform
Utrzymująca się dominacja Allegro i jego ewolucja strategiczna
Allegro utrzymuje pozycję lidera – ponad 20 mln użytkowników i 200 mln wizyt miesięcznie. W II kw. 2025 r. spółka osiągnęła +9,8% r/r GMV i +18,1% r/r przychodów w Polsce. Allegro Delivery zwiększyło udział o 4,6 p.p. do 34%, poprawiając marżę dzięki integracji logistycznej. W 2025 r. Allegro uplasowało obligacje na 1 mld PLN z zapisem 2,7x – rynek potwierdził zaufanie do modelu.
Platforma przechodzi od marketplace’u do kompleksowej platformy zakupowej. Allegro Smart wzmacnia retencję, Allegro Business adresuje B2B, a inwestycje w AI i personalizację podnoszą jakość rekomendacji. Ekspansja na 24 rynki europejskie otwiera proste ścieżki cross-border dla polskich sprzedawców.
Otoczenie konkurencyjne i wschodzący pretendenci
Poniżej zestawienie głównych platform i ich atutów w Polsce:
| Platforma | Pozycja/zasięg | Kluczowe atuty | Główne wyzwania |
|---|---|---|---|
| Allegro | lider, >20 mln użytkowników/mies. | lokalna logistyka (Allegro Delivery), Smart, silna lojalność | presja cenowa cross-border, rosnące oczekiwania UX |
| Amazon | top 3 sklep online (od 2021) | globalna logistyka, rekomendacje, program „Polskie Marki” | lojalność wobec Allegro, lokalne niuanse |
| Temu / AliExpress | szybki wzrost, co czwarty internauta odwiedza Temu | agresywne ceny, szeroki wybór, atrakcyjny UX | czas dostawy, kwestie jakości i zgodności |
| Shein | top w modzie i urodzie | szybka reakcja na trendy, social commerce | zrównoważenie, trwałość produktów |
Amazon pozostaje najpoważniejszym wyzwaniem dla Allegro (silna logistyka, asortyment), a Temu, AliExpress i Shein przyciągają klientów wrażliwych cenowo i trendowych.
Zachowania konsumenckie, kategorie produktowe i nowe segmenty
Struktura kategorii i dynamika wzrostu
Kategorie odzwierciedlają trwałe preferencje i zmianę nawyków. Moda pozostaje dominująca – ok. 23,4% sprzedaży tekstyliów i odzieży odbywa się online; 74% e-kupujących nabywa odzież, a 65% – obuwie. Elektronika i media wciąż są znaczące (~19% zakupów online).
Najsilniej rosną segmenty historycznie słabiej zdigitalizowane:
- motoryzacja – części i akcesoria +464% r/r, penetracja e-commerce 4,0%,
- żywność i napoje – +55,8% r/r dzięki q-commerce i ekspresowym dostawom,
- meble i wyposażenie domu – ok. 11% transakcji online,
- uroda i pielęgnacja – stabilnie mocna kategoria.
Eksplozywny wzrost second hand i odsprzedaży
Rynek używanej odzieży rośnie szybciej niż sprzedaż nowych produktów. Według OC&C średnioroczny wzrost second hand w Polsce to 34% przez 6 lat. Online dominują Vinted, OLX i Allegro Lokalnie; Vinted jest już 4. platformą w Polsce pod względem wartości. Do 2029 r. co trzeci zakup odzieży może być z drugiej ręki, a rynek online przekroczyć 3 mld EUR. 58% e-kupujących deklaruje zakupy rzeczy używanych (26–45 lat: 62%; 18–25 lat: 54%).
Najczęstsze motywacje stojące za zakupami z drugiej ręki:
- zrównoważony rozwój i ograniczanie śladu środowiskowego,
- wrażliwość cenowa i poszukiwanie okazji,
- unikalność i indywidualny styl,
- szybkość trendów i częsta wymiana garderoby.
Marki odpowiadają trzema strategiami: obrona sprzedaży nowych produktów (jakość i wyróżniki), dywersyfikacja (wynajem, naprawy) oraz wejście w odsprzedaż (własne/partnerskie platformy).
Sztuczna inteligencja, personalizacja i nowe technologie
Rola narzędzi AI w podejmowaniu decyzji zakupowych
Integracja AI przyspieszyła, choć adopcja jest nierówna. Według Gemius 2025 53% internautów używa AI w procesie zakupu, a 19% robi to często. AI pełni dziś rolę komplementarną wobec człowieka.
Najwyżej oceniane zastosowania AI przez konsumentów:
- szybkie odpowiedzi na proste pytania,
- szczegółowe informacje o produkcie,
- ułatwianie kontaktu z konsultantem.
Kontakt z chatbotami miało 31% konsumentów (vs 53% korzystających z AI ogółem). Powszechniejsze są rekomendacje, optymalizacja wyszukiwania i dynamiczne ceny. Konwersacyjny handel dopiero raczkuje.
Imperatyw personalizacji i oczekiwania konsumentów
Personalizacja to wymóg konkurencyjny, choć wpływ na decyzje bywa mniejszy niż cena, dostępność i wygoda dostawy. Kluczowa jest spójność omnichannel – rekomendacje, ceny i obsługa powinny być takie same w WWW, aplikacji i sklepach stacjonarnych. Bariery wejścia (dane, algorytmy, optymalizacja) faworyzują platformy jak Allegro i Amazon. Ramy regulacyjne (RODO) wzmacniają wymóg transparentności.
Handel transgraniczny i dynamika ekspansji międzynarodowej
Wzrost zakupów transgranicznych i korzystania z platform międzynarodowych
W 2024–2025 zakupy cross-border eksplodowały. „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2025” wskazuje, że 39% Polaków kupuje online za granicą (vs 15% rok wcześniej). Motorami są lepsza logistyka, kompatybilność płatności i agresywny marketing platform.
Najczęstsze motywacje zakupów poza Polską:
- zaufanie do rozpoznawalnych marek i platform,
- szerszy wybór asortymentu,
- niższe ceny (Temu, AliExpress, Shein).
Najczęściej kupowane cross-border to moda, kosmetyki i elektronika, głównie z Chin. Według PMR udział zakupów cross-border wzrośnie z ok. 7% polskiego e-commerce w 2025 r. do ponad 12% w 2030 r. 99% klientów deklaruje zadowolenie z zakupów poza UE.
Ekspansja międzynarodowa polskich sprzedawców i cross-border w B2B
Równolegle rośnie sprzedaż polskich firm za granicę przez marketplace’y i kanały własne. DPD Polska raportuje +20% r/r międzynarodowych przesyłek w 2025 r., a niemal połowa klientów to MŚP wchodzące na rynki zagraniczne. UE (~450 mln konsumentów) rośnie o ok. 8% rocznie do 2029 r., zbliżając się do 600 mld EUR. Najpopularniejsze kierunki to Niemcy (67%), Francja (42%), Wielka Brytania (31%) i Czechy (30%).
B2B cross-border to ważny motor: 61% polskich firm e-commerce sprzedaje za granicę (vs 64% globalnie). Wśród MŚP na Amazonie 90% prowadzi sprzedaż międzynarodową, korzystając z paneuropejnej logistyki i płatności. Model marketplace dominuje: 32% firm używa dwóch marketplace’ów, 27% – trzech, a 29% – czterech lub więcej.
E-commerce B2B i ewolucja zakupów firmowych
Szybka cyfryzacja procesów zakupowych w firmach
Segment B2B digitalizuje się najszybciej. Badanie Mobile Institute dla e-Izby: 87% firm planuje zwiększyć wolumen zakupów online, a 53% jasno deklaruje wzrost wydatków e-commerce. 81% klientów biznesowych korzysta z marketplace’ów, a ponad połowa finalizuje zakupy przez smartfon.
Czego firmy oczekują od kanałów zakupowych:
- transparentności i łatwego porównania cen/specyfikacji,
- różnorodnych metod płatności dopasowanych do księgowości,
- niezawodnej realizacji, SLA i opieki posprzedażowej.
Allegro Business, funkcje B2B w Shopify i wyspecjalizowane platformy oferują terminy płatności do 60 dni, rabaty wolumenowe i integracje z ERP. Średni roczny koszyk B2B w Polsce sięga dziesiątek tysięcy PLN, więc stawka jakości obsługi jest wysoka.
Integracja omnichannel i konwergencja handlu
Konwergencja kanałów online i offline
Polski handel przeszedł w stronę zintegrowanych modeli omnichannel. „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2025” wskazuje, że 71% konsumentów kupuje u tej samej marki online i offline, a dla 75% wielokanałowość jest kluczowa przy decyzji zakupowej.
Najbardziej cenione korzyści omnichannel to:
- zwrot zakupów online w sklepie stacjonarnym (29%),
- obejrzenie produktu offline przed zakupem online (26%),
- click & collect – wygodny odbiór bez kosztów dostawy.
Unified commerce (integracja stanów, danych klienta i płatności) obniża koszty realizacji o 27% i porzucenia koszyka o 18%. „Phygital” rośnie – AR do wizualizacji, nawigacja w sklepie, płatności mobilne i płynne przejścia między online a offline. POS, OMS, CRM stają się fundamentem konkurencyjności.
Podsumowanie trendów rynkowych i implikacje strategiczne
Skonsolidowana ocena fundamentów polskiego e-commerce
Rok 2025 to jednocześnie dojrzałość i transformacja: powszechne uczestnictwo, dojrzałe preferencje płatniczo-logistyczne i wysokie oczekiwania wobec wygody oraz personalizacji, a równolegle eksplozywny wzrost cross-border, dominacja mobile/aplikacji, wejście AI do obsługi, boom second hand i q-commerce. Rynek przesuwa się od wolumenu do wartości dodanej – technologii, usługi i specjalizacji.
Konkurencja przechodzi w układ multipolarny: obok lidera rosną gracze globalni i wyspecjalizowani liderzy kategorii. 39% penetracji cross-border i odpływ udziałów do Temu i Shein zmieniają presję na marże i standardy obsługi. Q-commerce ustanawia nowe normy czasu realizacji.
Krytyczne czynniki sukcesu w przyszłym pozycjonowaniu konkurencyjnym
Na lata 2025–2030 wygrywać będą firmy spełniające poniższe warunki:
- Mobile-first i dopracowane aplikacje – priorytet szybkości, prostego checkoutu i natywnego UX;
- beztarciowe płatności – BLIK, szybkie przelewy, portfele cyfrowe i BNPL dostępne od ręki;
- przewagi niecenowe – jakość, obsługa i wspólnota zamiast wyłącznie ceny w starciu z cross-border;
- zrównoważenie – realne działania operacyjne i transparentna komunikacja, bo 64% konsumentów bierze je pod uwagę;
- priorytety technologiczne – AR/immersja w wizualizacji, programy subskrypcyjne i lojalnościowe, AI w rekomendacjach;
- social commerce – spójne strategie na TikTok/Instagram/Facebook z influencerami i zakupem bezpośrednim.
Wygrywać będą podmioty o kompetencjach technologicznych, złożonej organizacji i kapitale porównywalnym do globalnych liderów.