Czy kryzysy wizerunkowe Kościoła wymagają podjęcia działań wizerunkowych w Internecie?

Jak przedstawiciele kościoła wpisują się w nurt mediów społecznościowych?

Portale internetowe i strony z newsami żyją z kliknięć w swoje artykuły. Doskonale więc wiedzą, jak przyciągnąć czytelnika, aby odwiedził ich stronę. Zręcznie posługują się click-baitami, którymi potrafią przyciągnąć do newsów, w których może nawet nie być interesujących treści. Jednakże wiedzą też, że jeszcze lepiej uwagę przyciągają sensacje i skandale. A jeśli taki skandal rozciąga się w czasie, można ugrać najwięcej, bo seria artykułów z drobnymi aktualizacjami tematu, to jak abonament na kliknięcia. Starannie też wybierają pola, w których szukają sensacji. Sprawy ważne dla ogółu, dotykające wielu osób, instytucje zaufania publicznego, publiczne pieniądze – to wszystko gorące pola do popisu. Tu każda nieprawidłowość ma szansę zostać sensacją i przyciągnąć zainteresowanie.

Niestety skandal o wiele lepiej się sprzedaje niż pozytywna wiadomość. Nie dziwi więc, że dziennikarze internetowi chętnie śledzą profile w mediach społecznościowych osób reprezentujących poglądy kontrowersyjne i kwieciście oraz radykalnie wypowiadają się w sprawach dotyczących spraw publicznych, moralności, relacji społecznych czy międzynarodowych, światopoglądu. Takich osób nie brakuje w świecie polityki, publicystyki, sportu, kultury, a także i kościoła. To samonakręcająca się maszyna. Wystarczy kontrowersyjny wywiad, zaczepny tweet, aby dziennikarze szybko je podchwycili, rozprzestrzenili dalej, co z kolei nakręca kolejne wypowiedzi i komentarze. Co roku jest to szczególnie widoczne podczas wakacyjnego newsowego sezonu ogórkowego. Kiedy nic szczególnego się nie dzieje, pojawia się któryś z kontrowersyjnych komentatorów życia odgrzebujący jakiś stary i zapomniany temat, aby wywołać kolejną lawinę. Za to, kiedy w życiu publicznym rozgrywana jest istotna kwestia, wtedy już wszyscy komentują, gdzie skrajne poglądy zdobywają najwięcej kliknięć i skutecznie przykrywając głosy rozsądku.

Wpływ wypowiedzi hierarchów kościelnych

Nie brakuje tematów, w których bardzo chętnie i aktywnie wypowiadają się przedstawiciele kościoła. Wśród nich również nie brakuje takich osób, które prezentują bardzo skrajne poglądy oraz chętnie i szeroko je wygłaszają. Są to często pojedynczy księża obdarzeni charyzmą, którzy w mediach społecznościowych oraz wywiadach w mediach bardzo mocno promują różnego rodzaju postulaty. Czasami  są one sprzeczne z tym, co uważa większość obywateli, jak również z wypracowanym przez lata porządkiem prawno-społecznym.

O ile z takimi osobami Kościół jako instytucja często radzi sobie za pomocą różnego rodzaju zakazów i ograniczeń, to sytuacja się komplikuje, kiedy autorami kontrowersyjnych wypowiedzi są najwyżsi hierarchowie kościelni. Oni z racji swojej pozycji i oczekiwań reprezentują pewien autorytet. Tym bardziej niektóre ich wypowiedzi i poglądy mogą być dla ogółu zdumiewające. A na takie wypowiedzi, od razu rzucają się portale internetowe i publikują je dalej, tworząc sensacje. Nie ma wątpliwości, że kościół w Internecie istnieje, jest aktywny. Nietrudno też zauważyć, że większe dotarcie zyskuje kontrowersją, niż realizacją misji, a to jest jednym ze składników wizerunku kościoła.

Co wiemy o skandalach w kościele?

Dla chrześcijaństwa i Kościoła Katolickiego skandal nie jest niczym nowym. Historia kościoła zna przypadki wątpliwej moralności papieży, świętych, których życiorysy nie były wzorowe, działań brutalnych, w których wiele osób straciło życie i zdrowie, ale za to szeroko i ochoczo prowadzonych. Patrząc na rozwój i rozmiary tej instytucji, raczej nie można powiedzieć, aby to zaszkodziło jej wizerunkowi. A jeśli nawet, to na pewno nadszarpnięty wizerunek nie mógł stanowić przeszkody dla odniesienia sukcesu i budowania swojej potęgi. Może dlatego też trudno dostrzec jakieś radykalne starania o to, aby do skandalów więcej nie dochodziło. Jednak w ostatnim czasie ludzkość zyskała potężne narzędzie do wymiany informacji, opinii oraz formułowania zbiorowych oczekiwań. Internet sprawia, że pojedynczy incydent błyskawicznie jest znany w całym kraju, a nawet szerzej.

Ostatnie skandale

W ostatnim czasie bardzo szerokim echem odbiły się skandale pedofilskie w kościele. Przyczyn tego faktu jest wiele. Po pierwsze – dorosłe już dziś ofiary w różny sposób, ale poradziły sobie z traumą i zaczęły się domagać sprawiedliwości. Najpierw szukały jej w kościele i sądach. Okazało się, że kościół ma mechanizmy, dzięki którym sprawnie tłumił takie roszczenia, a sposób uregulowania jego stosunków z państwem utrudniał ściganie osób winnych. Większość spraw została zamiecionych pod dywan, a oprawcy znajdowali kolejne ofiary, nie ponosząc żadnych konsekwencji, poza przeniesieniem do innej parafii. Nie dziwi, że ci, którzy domagali się sprawiedliwości, nie poddali się i zaczęli nagłaśniać swoje historie. Kiedy pojawiły się pierwsze historie, pojawili się kolejni pokrzywdzeni domagający się sprawiedliwości, kolejne historie, a wraz z nimi pytania, które stały się bardzo niewygodne dla istniejącego systemu.

Potęga Internetu, globalnej komunikacji pokazała, że dramaty tych osób nie są pojedynczymi incydentami, a ogromną patologią, która ma miejsce w całej instytucji, we wszystkich krajach. Zaczęły na ten temat powstawać filmy, opinia publiczna coraz twardziej domaga się wyciągnięcia od winnych konsekwencji, a Kościół przestał być nietykalny. Spośród wszystkich ważnych społecznie wartości, ta afera uderza w najczulszy punkt, w dzieci, które chcemy chronić, a co do których uważaliśmy, że akurat w Kościele będą bezpieczne. Wizerunek kościoła ucierpiał drastycznie, a ludzie domagają się reakcji i odpowiedzi.

Jak kościół radzi sobie ze skandalami?

Sposób, w jaki Kościół odpowiedział na problem afery pedofilskiej, może stanowić znakomity kazus oraz instruktaż, w jaki sposób nie należy zarządzać kryzysem wizerunkowym. Na postawione zarzuty wysoko postawieni hierarchowie kościelni potrafili odpowiadać przykładowo, że „to dzieci są winne, bo same się do księdza garną, kusząc w ten sposób duchownego”, bądź nazwać publicznie ofiarę „nastoletnią kurtyzaną”. Do bulwersującej afery polegającej na tym, że akty pedofilii w kościele miały miejsce, dołożyli więc kolejną. To, w jaki sposób instytucja na to odpowiada, tuszuje i jakie zorganizowane mechanizmy przygotowała.

Nie mniejszym skandalem okazał się fakt, jak długo kościół wiedział o problemie i dlaczego nie zdecydował się na wyeliminowanie go. Ludzie pokazali, że nie godzą się na dalsze tuszowanie. Nawet organizują akcje, podczas których wieszają dziecięce buciki na płotach i bramach parafii oraz kościołów. Mimo to kościół nie zdecydował się ponieść odpowiedzialności za te wydarzenia innej niż pojedyncze przeprosiny i modlitwy. Wszystko wskazuje na to, że siła Internetu nie pozwoli już niczego ukryć, a każda plama na wizerunku będzie wymagała w Internecie odpowiedzi.

Czy kryzysy wizerunkowe wymagają podjęcia działań w Internecie?

Biorąc pod uwagę siłę i możliwości dotarcia, z pewnością działania marketingowe w Internecie mogą pomóc poprawić wizerunek Kościoła. To miejsce, które nieignorowane przez Kościół, może przynieść wiele korzyści. Ludzie również w Internecie poszukują dla siebie odpowiedzi w sferze duchowej i moralnej. Potrzebują w tym wsparcia, a Kościół odpowiednimi działaniami może im w tym pomóc i podbudować swój wizerunek. To w Internecie widoczne jest, jak pozytywnie oceniany jest papież Franciszek. On sam pojawia się w mediach społecznościowych, powstają z nim memy i są chętnie przekazywane przez użytkowników.

Zdecydowanie więcej jest pozytywnych historii, komentarzy i opinii w Internecie na temat papieża Franciszka, niż głosów krytyki. Ludzie widzą w nim wzór osoby duchownej i takiej samej postawy oczekują pod pozostałych. Jest on lokomotywą poprawy wizerunku kościoła i zdecydowana większość tego widoczna jest właśnie w Internecie. Potrafi on też odpowiedzieć na skandale w sposób, który wydaje się szczery i skuteczny. Jest dowodem na to, że dla kryzysów wizerunkowych kościoła w Internecie można zdziałać naprawdę wiele. Jednocześnie trudno nie odnieść wrażenia, że papież jest w kontrze do całej reszty obecnego kościoła. A właściwie, że hierarchowie są w kontrze do papieża Franciszka.

Działania podjęte w Internecie na pewno są dla kościoła teraz potrzebne i mogą przynieść wiele pozytywnych skutków. Jednak bez rozwiązania problemów trawiących tę instytucję staną się wyłącznie propagandą, a ta zawsze na końcu upada.