Dokładne śledzenie źródeł ruchu i atrybucji konwersji jest fundamentem skutecznych decyzji marketingowych w e‑commerce. Niestety, przekierowania do zewnętrznych procesorów płatności (np. PayPal, Przelewy24, PayU, Stripe) często sprawiają, że Google Analytics 4 (GA4) błędnie przypisuje konwersje do „referral” z bramki zamiast do faktycznego kanału marketingowego.
Prawidłowe skonfigurowanie wykluczeń bramek płatniczych w GA4 to jeden z najważniejszych kroków startowych, bo zaniedbanie szybko kumuluje negatywne skutki i podważa wiarygodność analiz historycznych. Ten przewodnik łączy kontekst z praktycznymi instrukcjami wdrożenia.
Krytyczny problem – jak bramki płatnicze zniekształcają dane analityczne
Bramki płatnicze tworzą „nowe” źródła ruchu, ponieważ operacyjnie przekierowują użytkownika poza domenę sklepu. Po powrocie na stronę podziękowania GA4 wykrywa innego odsyłającego i nadpisuje atrybucję.
Gdy użytkownik rozpoczyna ścieżkę od reklamy (np. google/cpc), a następnie płaci przez zewnętrzną bramkę, konwersja zostaje przypisana do „paypal.com/referral” czy „stripe.com/referral”, a nie do rzeczywistego kanału marketingowego.
Skutki błędnej atrybucji warto podsumować w trzech punktach:
- fałszywy obraz skuteczności kanałów – bramki płatnicze „awansują” w raportach na czołowe źródła przychodu,
- błędne decyzje budżetowe – realnie skuteczne kampanie (np. Google Ads, SEO) są niedoszacowane,
- utrudniona optymalizacja – strategie oparte na zniekształconych danych prowadzą do marnowania kosztów.
Problem eskaluje wraz z liczbą metod płatności: PayPal, Apple Pay, Google Pay, Stripe, przelewy bankowe itp. każda domena pojawia się jako osobny „referral”, co rozdrabnia dane i maskuje prawdziwe źródła.
Techniczny mechanizm atrybucji stojący za zniekształceniem przez bramki płatnicze
GA4 stosuje model przypisania źródła sesji ostatnie niebezpośrednie kliknięcie (last non-direct click). W typowej ścieżce działa to poprawnie, ale w checkoutach e‑commerce założenie załamuje się na przejściu do obcej domeny.
Dla jasności, sekwencja zdarzeń wygląda zazwyczaj tak:
- użytkownik wchodzi do sklepu z kampanii (np. google/cpc),
- dodaje produkt do koszyka i przechodzi do kasy w ramach tej samej domeny,
- klika „Zapłać” i trafia na domenę zewnętrznego procesora,
- po autoryzacji wraca na stronę potwierdzenia, a GA4 odczytuje źródło „referral” z domeny bramki.
To szczególnie problematyczne dla integracji z Google Ads – jeśli ostatnim nie‑direct źródłem jest bramka, konwersja nie zostanie prawidłowo zautoryzowana do automatycznego importu i optymalizacji.
Ewolucja od Universal Analytics do GA4
W Universal Analytics używano „Referral Exclusion List” na poziomie usługi – trzeba było dodawać domeny ręcznie, jedna po drugiej. GA4 upraszcza to dzięki funkcji „lista niechcianych odsyłających” w strumieniu danych, gdzie można zastosować wyrażenia regularne i jednym wzorcem objąć wiele domen.
Dla szybkiego porównania najważniejszych różnic warto skorzystać z poniższej tabeli:
| Aspekt | Universal Analytics | Google Analytics 4 |
|---|---|---|
| Miejsce konfiguracji | Referral Exclusion List (poziom usługi) | List unwanted referrals (poziom strumienia danych) |
| Dodawanie wielu domen | ręczne, każda z osobna | możliwe jednym wzorcem przez regex |
| Zakres działania | cała usługa | konkretny strumień (web) |
| Działanie wstecz | brak | brak |
| Wpływ na atrybucję | wyklucza referral z bramek | wyklucza referral z bramek i stabilizuje import konwersji do Google Ads |
Przewodnik wdrożenia krok po kroku dla Google Analytics 4
Poniżej znajdziesz zalecany przebieg konfiguracji w GA4:
- wejdź do administracji GA4 – Admin (prawy dolny róg) → Data Collection and Modification → Data Streams,
- wybierz właściwy strumień web – ustawienia dotyczą tylko wybranego strumienia,
- otwórz Configure tag settings – w sekcji konfiguracji tagu Google,
- rozwiń Show all/Show more i kliknij List unwanted referrals – miejsce definiowania wykluczeń,
- ustaw typ dopasowania – „referral domain exactly matches” dla pojedynczych domen lub „referral domain matches regex” dla wielu,
- wprowadź domeny – bez protokołu i ścieżki; dla regex zastosuj wzorzec obejmujący wiele domen,
- zapisz i odczekaj propagację – pełny efekt może być widoczny do 48 godzin.
W większości przypadków najefektywniejsze będzie dopasowanie regex, bo jednym warunkiem obejmiesz kilka domen i subdomen.
Przykładowy wzorzec regex do wklejenia w GA4 (dostosuj do własnych integracji):
paypal.com|stripe.com|payu.com|przelewy24.pl
Kompleksowe listy popularnych bramek płatniczych i usług e‑mail do wykluczenia
Najpierw wprowadź globalnych dostawców płatności używanych przez wiele sklepów:
- paypal.com,
- stripe.com,
- squareup.com,
- 2checkout.com,
- paylinedata.com,
- skrill.com.
Następnie dodaj popularnych dostawców i banki działające w Polsce:
- przelewy24.pl,
- payu.com (wraz z subdomenami, np. secure.payu.com, credit.payu.com),
- dotpay.pl,
- tpay.com,
- platnosci.pl,
- domeny i subdomeny banków: mbank.pl (np. mtransfer.mbank.pl), pekao24.pl, ingbank.pl, bankmillennium.pl, aliorbank.pl itp.
Jeśli obsługujesz BNPL i przelewy europejskie, uwzględnij regionalnych dostawców:
- klarna.com,
- sofort.com,
- ideal.nl,
- giropay.de.
Dodatkowo rozważ wykluczenie usług e‑mail i narzędzi, które często generują „sztuczny” referral:
- mail.google.com,
- poczta.wp.pl,
- poczta.onet.pl,
- tagassistant.google.com.
Przykładowy, obszerniejszy wzorzec regex (dopasuj do swojej sytuacji):
przelewy24.pl|eblik.pl|payu.com|ingbank.pl|mbank.pl|bosbank24.pl|deutschebank.pl|ipko.pl|pekao24.pl|centrum24.pl|bankmillennium.pl|aliorbank.pl|credit-agricole.pl|mtransfer.mbank.pl|inteligo.pl|getinbank.pl|credit.payu.com|citibankonline.pl|biznesplanet.bnpparibas.pl|login.nestbank.pl|bank24.bsbrodnica.pl|cloud.ideabank.pl|plusbank24.pl|skrill.com|t-mobilebankowe.pl|platnosci.pl|tpay.com|platnosci-online.pl|bluemedia.pl|bm.pl|bph.pl|ecard.pl|noblebank.pl|orangefinanse.com.pl|poczta.onet.pl|poczta.wp.pl
Krajobraz płatności szybko się zmienia – regularnie audytuj raporty referral, aby dopisywać nowe domeny do wykluczeń.
Weryfikacja skuteczności wdrożonych wykluczeń
Po około 48 godzinach sprawdź Raporty → Pozyskiwanie → Pozyskiwanie ruchu:
- zmień wymiar na „Źródło/medium sesji” i przeskanuj listę,
- potwierdź brak domen bramek wśród referral – ruch powinien zostać skategoryzowany jako direct,
- wyklucz okres sprzed wdrożenia, bo GA4 nie działa wstecz,
- sprawdź literówki i subdomeny (np. secure.payu.com, credit.payu.com),
- pamiętaj o modelu last non‑direct – historyczna atrybucja „bramkowa” może utrzymywać się przez jakiś czas.
Wraz z napływem nowych danych odsetek błędnych sesji będzie systematycznie maleć.
Najlepsze praktyki i bieżące wymagania zarządcze
Wdrażając i utrzymując wykluczenia, zastosuj poniższe zasady:
- ustal kwartalny przegląd referral – wykrywaj nowe domeny, subdomeny i migracje dostawców,
- dokumentuj integracje – lista procesorów, używane domeny, data dodania do wykluczeń,
- testuj w Google Tag Manager – używaj DebugView, aby weryfikować zdarzenia i reguły,
- powiel konfigurację w wielu strumieniach – wykluczenia działają per strumień,
- stosuj regex dla grup domen i subdomen – skrócisz konfigurację i zmniejszysz ryzyko pominięć.
Zaawansowane kwestie i scenariusze rozwiązywania problemów
Przy rozbudowanych ekosystemach rozważ poniższe rozwiązania:
- kompletne pokrycie domen – uwzględnij warianty i subdomeny każdego dostawcy,
- wyrażenia regularne – jednym wzorcem przechwycisz liczne warianty domen,
- logika w GTM – niestandardowe reguły i zdarzenia dla specyficznych podstron (np. thank you),
- dedykowane strumienie na rynki – osobne listy wykluczeń dla krajów/regionów,
- ścisła integracja z Google Ads – prawidłowe wykluczenia poprawiają atrybucję i import konwersji.
Dane historyczne i długoterminowa jakość danych
GA4 nie modyfikuje danych historycznych. Raporty z okresu sprzed wdrożenia wykluczeń nadal będą zawierać bramki jako referral.
- wdrażaj wykluczenia jak najwcześniej – najlepiej w momencie startu GA4,
- udokumentuj moment zmiany – aby wyjaśnić skoki w atrybucji od konkretnej daty,
- używaj eksploracji lub Looker Studio – filtruj bramki dla „skorygowanego” widoku,
- twórz spójne dashboardy – zapewnij porównywalność rok do roku mimo braku działania wstecz.
Zakończenie – priorytety wdrożenia i kolejne kroki
Wykluczenie bramek płatniczych z atrybucji referral w GA4 to jedna z najbardziej wartościowych konfiguracji dla e‑commerce – prosta w realizacji, a krytyczna dla wiarygodności danych.
Wprowadź wykluczenia w pierwszej kolejności, zidentyfikuj dostawców, przygotuj listę domen i subdomen, zastosuj regex, a następnie zweryfikuj wyniki w raportach referral. Dzięki temu zyskasz poprawną atrybucję konwersji, lepsze porównania kanałów i skuteczniejszą optymalizację Google Ads.
Ustal kwartalne przeglądy i utrzymuj jednolite standardy między strumieniami oraz rynkami. Systematyczne podejście zamieni „szum bramek” w wiarygodne dane, które trafnie przypisują konwersje właściwym kanałom.