Polski rynek e-commerce osiągnął punkt zwrotny, przechodząc od szybkiego wzrostu do dojrzałości i konsolidacji. Około 78% polskich internautów kupuje online, co czyni handel cyfrowy podstawowym elementem zachowań konsumenckich. Wysoka penetracja maskuje jednak istotne zmiany w sposobie dokonywania zakupów, używanych urządzeniach, poszukiwanych produktach oraz barierach odczuwanych przy zakupach u zagranicznych sprzedawców.
Współczesny polski e-konsument oczekuje wygody, personalizacji i wiarygodności od e-sklepów, a jednocześnie preferuje krajowe platformy i metody płatności. Niniejsza analiza syntetyzuje wnioski z najważniejszych opracowań e-commerce z lat 2024–2025, omawiając zachowania zakupowe online w Polsce, różnice demograficzne, adopcję technologii oraz psychologiczne bariery wpływające na decyzje zakupowe.
Dojrzałość rynku, penetracja i stabilizacja handlu online
Polski e-commerce wyszedł z fazy wzrostu i wszedł w okres konsolidacji, w którym tempo pozyskiwania nowych użytkowników się wypłaszcza, a konkurencja o uwagę istniejących kupujących rośnie. Udział 78% internautów deklarujących zakupy online stanowi stabilny pułap, z minimalnym wzrostem rok do roku wobec pandemicznego skoku.
To nie stagnacja, lecz oznaka nasycenia i przesunięcia akcentów biznesowych: z akwizycji w stronę częstotliwości zakupów, wartości koszyka i lojalności. Dane z kolejnych fal badań potwierdzają nasycenie bazowej adopcji, co wymusza nowe priorytety operacyjne i marketingowe.
Przewaga konkurencyjna zależy dziś od zrozumienia niuansów preferencji, oczekiwań i motywacji psychologicznych obecnych klientów oraz od maksymalizacji CLV. W efekcie przyspiesza rozwój zaawansowanej analityki, personalizacji i programów lojalnościowych.
Skala rynku i dynamika wzrostu przekładają się na znaczący udział e-commerce w gospodarce. 78% internautów (ok. 30 mln osób) kupuje online; średni miesięczny wydatek to ok. 575 zł; wartość rynku przekroczyła 100 mld zł rocznie; prognoza na 2028 r. to ok. 192 mld zł przy CAGR ~8%.
Poniższe wskaźniki syntetyzują skalę i dynamikę rynku:
| Wskaźnik | Wartość | Komentarz |
|---|---|---|
| Penetracja zakupów online | 78% | stabilizacja po pandemicznym skoku |
| Liczba e‑kupujących | ~30 mln | aktywni internauci |
| Średni wydatek miesięczny | ~575 zł | na osobę kupującą |
| Wartość rynku (rocznie) | >100 mld zł | stan bieżący |
| Prognoza 2028 | ~192 mld zł | średnioroczny wzrost ~8% |
Konsekwencje dojrzałości rynku dla strategii sprzedawców są następujące:
- od CLV do lojalności – przesunięcie inwestycji z akwizycji na utrzymanie, częstotliwość zakupów i wartość koszyka;
- personalizacja – wykorzystanie danych behawioralnych do treści, ofert i promocji szytych na miarę;
- automatyzacja i analityka – modele predykcyjne, segmentacja mikro‑kohort i testy A/B w skalowaniu decyzji;
- regionalizacja – dopasowanie oferty do różnic infrastrukturalnych i logistycznych między metropoliami a mniejszymi ośrodkami.
Różnice regionalne i demograficzne wciąż kształtują popyt. Metropolie (500 tys.+) kupują najczęściej dzięki infrastrukturze i szybkim dostawom; mniejsze miasta i obszary wiejskie rosną wraz z rozbudową sieci logistycznych.
Preferencje urządzeń, dominacja m-commerce i rewolucja smartfonowa
Najbardziej uderzającą zmianą jest wzrost roli urządzeń mobilnych jako głównej platformy zakupowej. Już 82% polskich e‑kupujących korzysta ze smartfonów (wzrost o 7 p.p. r/r), co wypiera komputer osobisty jako domyślne narzędzie zakupów.
Różnice pokoleniowe są wyraźne. W grupie 15–24 lata smartfon osiąga 91% wykorzystania; wśród 50+ smartfon i laptop są niemal na równi (ok. 70% każdy), co wynika z przyzwyczajeń i wygody większych ekranów.
Przekroczenie 3 s czasu ładowania strony zwiększa ryzyko porzuceń na mobile o ok. 32%, a poprawa szybkości o 0,1 s podnosi konwersję o 8–10%. Optymalizacja mobilna staje się warunkiem przetrwania.
Dominacja mobile przyspiesza rozwój aplikacji natywnych. MediaMarkt Saturn Polska odnotował ok. 100 000 instalacji aplikacji w kilka dni od startu (luty 2024). Własne aplikacje budują bezpośrednią relację z klientem i dostarczają unikalnych danych.
Priorytety dla m‑commerce, które wynikają z powyższych trendów:
- szybkość – target <2–3 s TTI, optymalizacja obrazów i krytycznych zasobów;
- UX mobile‑first – prosty checkout, autouzupełnianie, czytelna nawigacja i karty produktu;
- płatności 1‑klik – BLIK, portfele mobilne i zapamiętane instrumenty płatnicze;
- aplikacje natywne – personalizacja, push, integracja programów lojalnościowych;
- ciągłe testowanie – testy A/B, pomiary Core Web Vitals, monitoring porzuceń koszyka.
Kategorie produktów, wzorce zakupowe i preferencje asortymentowe
Wiodące kategorie utrzymują stabilną pozycję. Odzież (~77%) i obuwie (~65%) są najczęściej kupowane; dalej plasują się kosmetyki i perfumy (~65%), a znaczące wolumeny generują też farmaceutyki oraz książki.
Szybko rośnie udział kategorii wcześniej peryferyjnych, zwłaszcza ciężkich i spożywczych. Ok. 30% konsumentów kupuje żywność online; e‑grocery wart był ok. 4 mld zł w 2024 r., a do 2028 r. ma urosnąć do ~14 mld zł.
Rynek second‑hand i re‑commerce dynamicznie rośnie. 58% e‑kupujących nabyło używane produkty choć raz, a w grupach 15–24 i 25–34 lata odsetek sięga 75%. Vinted dominuje w modzie używanej, a Allegro i OLX – w innych kategoriach.
Poniższa tabela porządkuje kluczowe kategorie i trendy popytu:
| Kategoria | Penetracja / Trend | Komentarz |
|---|---|---|
| Odzież | ~77% | najszersza kategoria, wysoka częstotliwość |
| Obuwie | ~65% | stabilny popyt, silna rola marek |
| Kosmetyki i perfumy | ~65% | powtarzalne zakupy, subskrypcje |
| Żywność (e‑grocery) | ~30% kupujących; ~4 → ~14 mld zł (2024–2028) | szybki wzrost dzięki wygodzie i elastycznym dostawom |
| Re‑commerce | 58% (75% w młodszych kohortach) | przesunięcie wartości ku „używanym” dzięki opłacalności |
Różnice demograficzne zmieniają miks kategorii: kobiety częściej kupują kosmetyki, odzież i produkty dziecięce; mężczyźni – elektronikę, sport i motoryzację. Młodsi (15–24) koncentrują się na ubraniach, grach i biletach; 25–44 – na wyposażeniu domu, meblach i dekoracjach; 50+ preferują kategorie funkcjonalne.
Metody płatności, zaufanie do transakcji cyfrowych i bezpieczeństwo finansowe
Preferencje płatnicze w Polsce są lokalnie ugruntowane. BLIK (~68% wskazań) dominuje nad kartami dzięki integracji z bankowością mobilną i niskiemu tarciu. Brak BLIKa u zagranicznego sprzedawcy istotnie podnosi postrzegane ryzyko i porzucenia koszyka.
Poza BLIK‑iem silne są szybkie przelewy bankowe (~64%) i karty (~43%). 55% konsumentów wskazuje bezpieczeństwo jako kluczowe kryterium wyboru metody płatności.
Rośnie popularność alternatyw: portfele mobilne, subskrypcje i „kup teraz – zapłać później”. Ok. 14% Polaków korzysta z odroczonych płatności, szczególnie w elektronice, meblach i AGD, co podnosi konwersję i średnią wartość koszyka.
Wnioski dla projektowania checkoutu są następujące:
- ekspozycja BLIK – domyślna pozycja w kolejności metod i jasna komunikacja bezpieczeństwa;
- wielometodowe bramki – inteligentne dopasowanie opcji do profilu i urządzenia klienta;
- transparentność – wyraźne informacje o 3‑D Secure/PSD2, polityce zwrotów i ochronie kupującego;
- BNPL – selektywne wdrożenie w kategoriach wysokokwotowych dla zwiększenia konwersji.
Logistyka, preferencje dostawy i rewolucja paczkomatów
Preferencje dostawy w Polsce są wyjątkowo skoncentrowane. Paczkomaty wybiera 81% kupujących online, a wśród użytkowników automatów 88% preferuje sieć InPost. Decydują dostępność 24/7, gęsta sieć i korzystna cena wobec dostawy do domu.
Około 84% konsumentów deklaruje, że dostępność Paczkomatów silnie wpływa na decyzję zakupową. Dominacja InPost wynika z efektów sieciowych i zasięgu – od metropolii po mniejsze miejscowości.
Przyspieszone dostawy stają się normą. Ok. 73% klientów wskazuje, że dostawy w weekend wpływają na decyzję zakupu. Równolegle rośnie znaczenie ekologii: ~52% wybiera ograniczone pakowanie, 21% akceptuje dłuższy czas dostawy za niższy ślad węglowy.
Najważniejsze oczekiwania logistyczne kupujących obejmują:
- dostęp 24/7 – odbiór w dogodnym czasie bez oczekiwania na kuriera;
- szybkość – D+0/D+1 w dużych miastach i weekendowe doręczenia;
- przewidywalność – śledzenie przesyłek w czasie rzeczywistym w aplikacjach mobilnych;
- koszt – atrakcyjne ceny dostawy do automatów względem „door‑to‑door”;
- ekologia – konsolidacja doręczeń i ograniczone pakowanie.
Bariery zaufania, ograniczenia zakupów transgranicznych i luka lokalizacyjna
61% Polaków ufa zakupom u krajowych sprzedawców, a tylko 38% – w innych krajach UE. Obawy dotyczą języka, zwrotów, autentyczności produktów i ochrony konsumenta za granicą.
Ok. 37% wskazuje procedury zwrotów i koszty odesłania jako barierę. W kategoriach brandowych (kosmetyki, farmaceutyki, moda) silne są obawy o podróbki i jakość.
Ok. 90,2% Polaków sprawdza recenzje przed zakupem. Brak opinii po polsku lub od polskich klientów obniża zaufanie; duża liczba zweryfikowanych opinii w języku polskim je podnosi.
Dominacja marketplace’ów wzmacnia poczucie bezpieczeństwa. Ok. 86% e‑kupujących korzysta z marketplace’ów, a Allegro ma ~38,8% udziału. Temu i Shein zwiększają presję cenową i zasięg wśród młodszych, ale bariery językowe, płatnicze, regulacyjne i zaufaniowe ograniczają ich penetrację.
Najczęstsze bariery zakupów transgranicznych to:
- zwroty – skomplikowane procedury i wysokie koszty odesłania;
- metody płatności – brak BLIKa i lokalnych rozwiązań obniża skłonność do zakupu;
- autentyczność – obawy o podróbki, szczególnie w kategoriach markowych;
- język i obsługa – brak polskojęzycznych opinii i wsparcia posprzedażowego;
- regulacje – niepewność co do ochrony konsumenta i sporów.
Segmentacja demograficzna, różnice zachowań według wieku i pokoleniowe wzorce zakupowe
Różne grupy konsumentów różnią się częstotliwością zakupów, preferencjami i kanałami. Najaktywniejsi ekonomicznie są 35–49‑latkowie – łączą wysokie dochody z dojrzałością cyfrową i szerokim koszykiem.
Młodsi (15–24) to „mobile first”: 91% kupuje przez smartfon i chętnie testuje zakupy w social media oraz marketplace’ach. Ok. 46–50% osób 18–34 lata kwestionuje wiarygodność opinii, świadomi manipulacji i recenzji sponsorowanych.
Podsumowanie różnic między kluczowymi segmentami:
- 15–24 lata – dominacja smartfona, zakupy impulsowe, wysoka podatność na social commerce;
- 25–44 lata – szeroki koszyk (dom, meble, dekoracje), częsta wygoda i szybkie dostawy;
- 35–49 lat – najwyższe wydatki, nacisk na funkcjonalność i sprawny serwis posprzedażowy;
- 50+ lat – zbalansowane użycie smartfona i laptopa, preferencja kategorii funkcjonalnych;
- różnice płci – kobiety: uroda, odzież, dzieci i dom; mężczyźni: elektronika, sport, motoryzacja.
Sztuczna inteligencja, chatboty, adopcja technologii i integracja nowych rozwiązań
AI i automatyzacja obsługi klienta są coraz szerzej wykorzystywane. Ok. 53% Polaków korzysta z narzędzi AI w procesie zakupowym, a 19% – często. Najbardziej cenione są szybkie odpowiedzi na proste pytania, szczegółowe informacje produktowe oraz płynna eskalacja do człowieka.
Mimo rosnącej adopcji AI klienci wolą kontakt z człowiekiem: 31% preferuje e‑mail, 26% telefon, 17% czat – łącznie 74%. Tylko 8% wskazuje preferencję chatbotów, co odzwierciedla ograniczenia empatii i kontekstu po stronie algorytmów.
AI działa także „w tle”: rekomendacje, dynamiczne ceny, prognozy popytu, targetowanie. Tylko ~28% konsumentów przyznaje, że rekomendacje AI wpływają na ich zakupy, 38% – że nie, co sugeruje niedoszacowanie faktycznego wpływu personalizacji.
Sezonowość zakupów, handel świąteczny i czasowe zmiany zachowań
Sezon świąteczny generuje skok popytu: ok. 70% konsumentów kupuje prezenty online. Planowanie różni się demograficznie – ~48% planuje z wyprzedzeniem, 14% przez cały rok, a 33% kupuje spontanicznie.
Budżety pozostają pod wpływem inflacji i presji finansowej. 56% planuje wydać tyle samo co rok wcześniej, 19% – więcej; ~38% deklaruje odkładanie zaplanowanych wydatków.
Szczyt zakupów rozciąga się na dłuższy okres. Ok. 29% zaczyna już w listopadzie, część – we wrześniu. Black Friday, Cyber Monday i inne „okna” oparte na ograniczeniu czasowym i FOMO wzmacniają konwersję.
Mechanizmy zaufania, weryfikacja opinii i przyszłość wiarygodności
Ok. 40% polskich internautów zetknęło się z fałszywymi recenzjami (59,8% w pokoleniu Z). Efekt rozlewa się na cały system ocen, zwiększając sceptycyzm wobec rzetelnych opinii.
Rosną znaczenie i akceptacja weryfikacji „dowodem zakupu”. ~49,4% Gen Z i 48% młodszych millenialsów deklaruje zaufanie do systemów wymagających potwierdzenia transakcji. To przewaga konkurencyjna dla platform i sprzedawców wdrażających rygorystyczne zasady publikacji opinii.
Rozwój infrastruktury e-commerce, prognozy wzrostu i długoterminowe perspektywy
Infrastruktura polskiego e‑commerce szybko ewoluuje – inwestują detaliści, logistyka, operatorzy płatności i dostawcy technologii. Rynek ma rosnąć średnio o ~8% rocznie do 2028 r., osiągając ~192 mld zł, co przewyższa tempo handlu tradycyjnego.
W latach 2025–2028 przyspieszą: mobile (lepsze frameworki i płatności), logistyka (gęstsze sieci automatów, dostawy D+0/D+1), AI (obsługa klienta, personalizacja, antyfraud) oraz regulacje UE (ochrona konsumenta, prywatność, cross‑border), zmniejszając tarcie w transakcjach międzynarodowych.
Przyszły wzrost będzie w większym stopniu wynikał ze wzrostu częstotliwości i wartości transakcji u obecnych klientów niż z pozyskiwania nowych. Dominacja mobile wymaga priorytetyzacji wydajności i jakości aplikacji, a przewaga platform krajowych (zwłaszcza Allegro) odzwierciedla logistykę oraz psychologię zaufania.
Ewolucja rynku będzie coraz bardziej oparta na analityce klienta, personalizacji i programach lojalnościowych, a bariery zaufania w handlu transgranicznym staną się szansą dla firm z przejrzystymi praktykami, weryfikacją opinii i lokalnym wsparciem. Zbieżność trendów demograficznych (mobile‑native), inwestycji infrastrukturalnych i harmonizacji regulacyjnej sugeruje, że w tej dekadzie handel cyfrowy stanie się podstawowym kanałem sprzedaży w polskiej gospodarce.