Google Ads oferuje zaawansowaną funkcję kolumn niestandardowych, która pozwala tworzyć spersonalizowane metryki i wskaźniki wydajności bezpośrednio w interfejsie platformy. Łączysz istniejące metryki, stosujesz filtry, używasz funkcji matematycznych i budujesz formuły podobne do tych z arkuszy kalkulacyjnych, dzięki czemu widzisz dokładnie te dane, których potrzebujesz do decyzji.
Google znacząco ulepszył kolumny niestandardowe w grudniu 2021 (funkcje arkuszowe, dynamiczne zakresy dat, referencje do innych kolumn i nowe formaty danych). To dziś jedno z najpotężniejszych narzędzi do raportowania i optymalizacji kampanii.
Fundamenty kolumn niestandardowych – definicja i znaczenie biznesowe
Kolumny niestandardowe pozwalają wyjść poza standardowe metryki i zbudować własne KPI dopasowane do celów firmy. Zamiast jednej kolumny CTR możesz mieć osobno „CTR na komputerach” i „CTR na komórkach” – od razu porównujesz wydajność urządzeń bez segmentowania widoku.
Ta funkcja jest wyjątkowo cenna w kontach z wieloma typami konwersji, bo pozwala przypisać różne wskaźniki do konkretnych akcji konwersji.
Zamiast eksportować dane do Excel/Google Sheets, tworzysz metryki w Google Ads i drastycznie skracasz czas przygotowania analiz. Przykład: kolumna „udział kliknięć mobilnych” z formułą Clicks.device(mobile) / Clicks pozwala natychmiast ocenić wpływ mobile.
Kolumny niestandardowe świetnie wspierają monitoring KPI na poziomie kampanii, grup reklam i słów kluczowych. Wystarczy kolumna porównująca rzeczywisty ROAS do celu, by od razu wskazać kampanie wymagające optymalizacji.
Proces tworzenia kolumn niestandardowych – instrukcja krok po kroku
Tworzenie kolumn niestandardowych jest intuicyjne. Oto praktyczna instrukcja:
- Przejdź do sekcji Kampanie (lub odpowiednio: Grupy reklam, Reklamy, Słowa kluczowe).
- Wybierz właściwy widok, np. dla słów kluczowych: „Listy odbiorców, słowa kluczowe i treść”.
- Kliknij ikonę kolumn w prawym górnym rogu tabeli i wybierz „Modyfikuj kolumny”.
- Przewiń do „Kolumny niestandardowe” i kliknij „+ Kolumna niestandardowa”.
- Ustal nazwę (do 40 znaków) i opcjonalny opis (do 180 znaków).
- Wybierz format danych kolumny wynikowej.
- Zbuduj formułę w trybie wizualnym lub tekstowym (dodawaj metryki, operatory, filtry).
- Kliknij „Zapisz”, a następnie zaznacz nowo utworzoną kolumnę i wybierz „Zastosuj”.
Wybór formatu danych jest krytyczny i nieodwracalny – po zapisaniu nie można go zmienić.
Najczęściej używane formaty danych oraz ich zastosowania:
- liczba – wartości liczbowe z dokładnością do dwóch miejsc po przecinku;
- procent – wynik mnożony przez 100 i prezentowany z symbolem %;
- waluta – wartości pieniężne w walucie przypisanej do wiersza;
- tekst – opisy, etykiety, komunikaty warunkowe;
- prawda/fałsz – logiczny wynik warunków;
- data – wartości datowe do analiz okresowych.
Budowanie formuł – operatory, funkcje i zaawansowane techniki
Operatory matematyczne to podstawa formuł. Przykłady: +, -, *, /. Operatory porównania: <, >, <=, >=, =, != zwracają Prawda/Fałsz.
Wykorzystanie operatorów pozwala tworzyć metryki efektywności kosztowej, np. Conversion_value / Cost.
Najważniejsze kategorie funkcji dostępnych w kolumnach niestandardowych:
- arytmetyczne –
round,ceiling,floor; - logiczne –
if,and,or,not; - tekstowe –
concat,contains,is_empty,starts_with,length; - daty – zakresy oraz funkcje do porównań okresów.
Przykładowa kolumna warunkowa z funkcją if: if(Conversions > 10, "Tak", "Nie"). Łączenie tekstu z danymi: concat("Mobilny: ", to_text(Conversion_rate.device(mobile))).
Filtry zawężają dane w formule do określonych kryteriów (inaczej niż segmentacja globalna, która wpływa na całą tabelę). Dostępne są m.in.:
- urządzenie –
desktop,mobile,tablet,tv; - sieć – wyszukiwarka Google, partnerzy wyszukiwania, sieć reklamowa;
- akcja konwersji – konkretne typy konwersji.
W trybie tekstowym filtry dodajesz po kropce, np.: Clicks.device(mobile, tablet). Możesz łączyć maksymalnie dwa typy filtrów na jedną kolumnę (za to z dowolną liczbą wartości w ramach typu).
Referencje do innych kolumn niestandardowych umożliwiają budowę hierarchii metryk. W trybie tekstowym użyj prefiksu c: i cudzysłowu, np.: c:"Mobile Clicks" * 2. Zmiana formuły kolumny źródłowej automatycznie aktualizuje wszystkie kolumny, które się do niej odwołują.
Dynamiczne zakresy dat pozwalają porównywać okresy bez tworzenia osobnych raportów. Dostępne predefiniowane zakresy to m.in.:
- dzisiaj – bieżący dzień,
- wczoraj – poprzedni dzień,
- ostatnie 7 dni – tydzień wstecz od dziś,
- ostatnie 14 dni – dwa tygodnie,
- ostatnie 30 dni – ostatni miesiąc liczony jako 30 dni,
- ostatni tydzień – pełny poprzedni tydzień kalendarzowy,
- ostatni miesiąc – pełny poprzedni miesiąc,
- ostatni kwartał – pełny poprzedni kwartał,
- ostatni rok – pełny poprzedni rok.
Przykład: średni koszt dzienny z ostatnich 7 dni to Cost.date_range(last_7_days) / 7.
Praktyczne zastosowania kolumn niestandardowych – rzeczywiste przykłady
ROAS (Return on Ad Spend) jako procent: zdefiniuj formułę Conversion_value / Cost i ustaw format na „Procent”. Dla wielu akcji konwersji twórz osobne kolumny, np. „ROAS – transakcje”.
Kontrola średniego kosztu dziennego: Cost.date_range(last_7_days) / 7 pozwala szybko sprawdzić, czy tempo wydatków jest zgodne z planem. Przekroczenia sygnalizują potrzebę reakcji i weryfikacji przyczyn.
Identyfikacja perspektywicznych słów kluczowych: if(and(Conversions > 2, Clicks < 100), "Tak", "-") wskaże frazy z potencjałem przy niskim ruchu. Taka kolumna podpowiada, gdzie dołożyć budżet dla lepszego zwrotu.
Wczesne sygnały presji konkurencji: przykładowa flaga łącząca spadek udziału wyświetleń i wzrost Avg CPC może wyglądać tak: if(or(and((Search_impr_share - poprzedni Search_impr_share) > 0.02, ((Avg_CPC - poprzedni Avg_CPC) / poprzedni Avg_CPC) > -0.1), and((Search_impr_share - poprzedni Search_impr_share) < 0.005, ((Avg_CPC - poprzedni Avg_CPC) / poprzedni Avg_CPC) > 0.2)), "Zwiększona", "-"). Dzięki temu szybciej reagujesz na zmiany stawek i komunikatów.
Monitoring anomalii wydatków: flaga, gdy dzienny koszt przekroczy 120% średniej z 7 dni (schematycznie): if(Cost > 1.2 * (Cost.date_range(last_7_days) / 7), "ALERT", "-"). Chroni to budżet przed niekontrolowanym wzrostem kosztów.
Konwersje na wyświetlenie (Conversions per impression): Conversions / Impressions sformatowane jako procent daje holistyczny obraz skuteczności od wyświetlenia do konwersji. To łączy CTR i CR w jeden, czytelny wskaźnik.
Dla szybkiego wdrożenia, oto przykładowe kolumny z formułami i zastosowaniem:
| Nazwa kolumny | Formuła | Format | Zastosowanie |
|---|---|---|---|
| ROAS % | Conversion_value / Cost |
Procent | Ocena zwrotu z wydatków reklamowych |
| Średni koszt dzienny (7) | Cost.date_range(last_7_days) / 7 |
Liczba | Kontrola tempa wydatków vs. budżet |
| Udział kliknięć mobilnych | Clicks.device(mobile) / Clicks |
Procent | Wpływ ruchu mobilnego na wyniki |
| Konwersje/wyświetlenie | Conversions / Impressions |
Procent | Skuteczność całego lejka (od wyświetlenia) |
Filtry i segmentacja – zaawansowana personalizacja danych
Filtry w formule kolumny niestandardowej pozwalają porównywać segmenty obok siebie, bez przełączania segmentacji globalnej tabeli. To idealne podejście, aby zestawić np. CPA mobilny i CPA desktop w jednym widoku.
Porównanie CR mobile vs desktop w jednej kolumnie (tekstowo): concat("Mobilny: ", to_text(Conversion_rate.device(mobile)), " Pulpit: ", to_text(Conversion_rate.device(desktop))).
Filtry sieci ujawniają różnice między wyszukiwaniem Google, partnerami wyszukiwania i siecią reklamową. Kolumna koszt/konwersję z rozbiciem na sieci szybko pokaże, czy partnerzy są rentowni, czy lepiej ich wyłączyć.
Filtry akcji konwersji segmentują wyniki wg typu. Przykładowo: Conversions.conversion_action("Transakcje") / Clicks pokaże CR zakupów, a Conversions.conversion_action("Widoki produktu") / Clicks – CR dla widoków produktu.
Bardziej zaawansowane wdrożenia mogą wykorzystywać zmienne niestandardowe/wymiary (po wcześniejszej konfiguracji), co pozwala na bardzo granularne segmentowanie danych, np. według kategorii produktu.
Wykorzystanie kolumn w kontach menedżera – skalowanie operacji
Kolumny niestandardowe w MCC pozwalają tworzyć, edytować i stosować metryki na wielu kontach jednocześnie. To oszczędność czasu i spójność raportów we wszystkich zarządzanych rachunkach.
Agencja może zbudować zestaw standardowych kolumn na poziomie MCC i zastosować go do wszystkich klientów. Ułatwia to porównania między kontami i wychwytywanie trendów branżowych.
Kolumny z poziomu MCC działają także na stronie wydajności MCC – menedżer widzi zagregowane metryki (np. średni ROAS portfela) i szybciej identyfikuje konta poniżej celu KPI.
Pamiętaj o ograniczeniach: referencje działają tylko w obrębie tego samego konta i nie tworzą pętli. Maksymalny łańcuch to cztery kolejne odwołania.
Zaawansowane przykłady i przypadki użycia
Prognozowanie wydatków w ujęciu miesięcznym (schematycznie): (Cost / dzień(dzisiaj())) * dzień(offset_dni(offset_miesięcy(miesiąc_start(), 1), -1)). Pozwala szybko ocenić ryzyko przekroczenia budżetu miesięcznego przy obecnym tempie wydatków.
Analiza zysku: zysk brutto jako Conversion_value - Cost, a zysk netto jako (Conversion_value * marża) - Cost. To dokładniejszy obraz rentowności niż sam ROAS.
Flaga celu efektywności: if(Conversion_value_per_cost >= 10, "Tak", "Nie") – szybkie oznaczenie kampanii realizujących zwrot 10:1 i wyższy.
Analiza trendów: if((Conversions.date_range("wczoraj")) < (Conversions.date_range("ostatnie_30_dni") / 30), "w dół", "w górę") – porównanie wczoraj vs średnia 30-dniowa. Natychmiastowa sygnalizacja spadków i anomalii.
Inne zastosowania obejmują m.in. zysk na konwersję, efektywność wydatków (przychód rentowny/koszt) czy wskaźnik impresji do konwersji. Granice wyznacza praktycznie tylko kreatywność i znajomość funkcji.
Zalecenia dotyczące best practices – maksymalizacja wartości
Aby maksymalnie wykorzystać kolumny niestandardowe, stosuj te praktyki:
- zwięzłe nazwy – używaj krótkich, jednoznacznych etykiet (np. „ROAS %”), a w opisie tłumacz szczegóły;
- dokumentacja zespołowa – zapisuj formuły, cele i warunki użycia każdej kolumny, by ułatwić przekazanie konta;
- staranny dobór formatu – po zapisaniu nie da się go zmienić; testuj formułę przed utworzeniem kolumny;
- biblioteka szablonów – unikaj duplikacji, przechowuj sprawdzone formuły (zwłaszcza w trybie tekstowym);
- zestawy kolumn – grupuj kolumny tematycznie (np. „Analiza mobilna”, „Prognozowanie budżetu”) i przełączaj widoki;
- ostrożnie z regułami – używaj kolumn niestandardowych w zautomatyzowanych regułach, ale dodawaj warunki bezpieczeństwa i alerty.
Wyzwania i ograniczenia kolumn niestandardowych
Znajomość ograniczeń pozwala projektować stabilne rozwiązania:
- limit liczby kolumn – maksymalnie 1000 na koncie;
- złożoność formuł – do 10 000 znaków w trybie tekstowym;
- filtry – maksymalnie dwa różne typy filtrów na jedną kolumnę;
- referencje – łańcuchy do czterech odwołań, bez pętli zwrotnych;
- brak wsparcia w API – kolumn niestandardowych nie użyjesz w Google Ads API;
- debugowanie – tryb tekstowy wymaga ostrożności (nazewnictwo, dostępność filtrów).